2020年支付宝“集五福」佚式官宣
一年一度的集五福终于来了！1月9日上午，五福产品经理冠华，在2020五福颁布会上剧透了两大新玩法：全家福和福满全球 。其中，全家福是在去年花花卡基础上的升级，大奖从“助幼我还整年花呗”升级到“助全家还整年花呗” 。福满全球，1月15日起，用户可在“福满全球”页面送出 ？，有机遇点亮全球9个地标构筑，甚至达到南极 。
“五福”是蚂蚁金服支付宝推出的春节活动 。自2016年起头，每年春节前发展，至除夕夜达到热潮 。2019年春节，参加五；疃娜耸锏酱醇吐嫉4.5亿，每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福” 。背后的影响力已经令其成为名副其实的互联网“新年俗” 。
本期案例精选回首了2016至2020年五；疃奈迥昀吹那昂蠊，肯定水平挖掘了有关幕后故事，对其出现的创新性与影响力进行了相应展示 。同时探求了五福赋能阿里业务生态、五福打造新时期中国年的过程与脉络 。本案例适合商学院创新、大数据、竞争战术、战术治理等有关课程使用 。
五福参加人数；资料起源：资料整顿
"福"的演变
“福”字是中国最古老的文字之一，发源于河南殷墟出土的甲骨文 。如下图A所示，从字源来看，是双手虔诚地捧着酒坛（酉）敬神（示）的形象 。原是以酒敬神，祈求福备（万事顺遂）的意思 。
福字演化过程（A为甲骨文、B-E为商、周时期经过不休讹变后的文字、F为秦代文字、G为汉隶书、H为楷书）；资料起源：陈政．《字源谈趣》，广西人民出版社，1986
《老子》中佑装福兮祸所矣妆、《路德说》中佑装安利之谓福”、《韩非子·解老》佑装全寿富贵之谓福”，历朝历代，随着福字不休演化，炎黄子孙逐步将“福”视为心灵图腾中的一种 。汉代许慎所著《说文解字》的【卷一】【示部】章节中纪录，“福，佑也”，是指赐福、保佑的意思 。
作为纪录自尧舜至夏商周的古代汗青文件，《尚书》纪录了古代统治阶级的根基观点，其钟锥范洪》卷中出现“五福”，与其他八种战术共用，可构建一国 。其中五福寓意为：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命（长命而终的意思） 。后世又将“五福”与“五杏妆联系在一路，同时民间又佑装福禄寿喜财”即为五福的说法 。宋代“贴春牌”即是写在红纸上的“福”字，在〖梁录》中就有纪录，贴福字的民俗一向一连至今 。
距离我们最近的关于“福”的传奇故事，则是来自于清朝 ？滴跏年（公元1673年），孝庄太皇太后60岁大寿将至，不料突染疾病 。百般无奈之时，康熙决定尝试“请福”，御笔亲题，趁热打铁了后世颇为熟悉的“福”字，孝庄太皇太后自此百病全消，以75岁高龄得以善终 。过后康熙几番沉提御笔，却再也写不出其间的神韵，所以民间盛传此福为“天赐鸿福”，被人称为“全国第一福” 。这个福字在写法上暗含“子、田、才、寿、福”五种字形，寓意“多子、多田、多才、多寿、多福” 。
“全国第一福”（田字未封口，寓意福气无际）
行至现代，“福”已经成为中国人的文化符号之一，既是前人对美好生涯的神驰，也是现代中华民族最本真的心灵钻营 。2016年起头，“五福”呈此刻数亿中国人的手机屏幕上，与社会主义主题价值观相响应，“五福”红包成为春节的“钟声”，新的时期有着新的故事 。
“五福”的诞生
微信在2015年春节期间推出“红包职能”，对阿里而言被称为“闪电战”抑或“狙击珍珠港” 。在除夕当晚，共有2000万用户参加微信红包，红包收发总量超过10亿个 。在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长，微信支付顺利实现了冷启动——春晚过后，微信支付实现了从400万用户到1亿用户的增长 。支付宝堆集一亿用户用了近8年功夫……
2015年10月28日，在央视春晚独家互动平台冠名的竞标现场，支付宝团队和微信团队“冤家路窄”，支付宝最终竞标成功，面对这场“翻身仗”的沉大机遇，支付宝团队进行了仔细地斟酌 。
“最初想选取‘赞赏’规划进行互动，但很快被我们否决，之后项目组在酒店破费四五天，设计出了新规划，即 ？ā 。有关掌管人回顾路：“ ？ㄆ鸪跷衔鞅敝幼甯 ？，寓意为‘东南西北中，全球大联欢’ 。但通过和央视春晚导演组的沟通，团队也不休进行思想风暴，最终达成新的规划，便有了各人看到的支付宝五福” 。
2016年春节，通过支付宝五；疃趁娴摹斑菀贿荨卑磁，就能随机获得“爱国福”、“和谐福”、“友善福”、“强盛福”、“敬业福”，此表还能够通过在支付宝中增长老友，相互赠送有余的 ？，如此只有集齐五张 ？，就可参加“瓜分”2亿现金红包 。
2016年支付宝五；疃悠蹈姘；资料起源：资料整顿
这样的玩法单一、嘉奖诱人，红包实打实的发放到用户支付宝账户中，一路分钱的感触激昂人心……
不皮毛比一亿人的参加规模，“敬业福”的超低概率设计，让集齐五福的概率只有0.8%，“一福难求”的情况也备受用户的吐槽 。“敬业居然最难”一时成为各媒体的头版头条 。但正是那种稀缺与可贵，刺激出了用户们的挑战欲和传布欲 。（此处隐去部门案例内容）
“五福”是年味中的新调料
五福团队是一个虚构组织，各人平时都有各自的工作，只在春节前集结，利用工作之表的功夫来设计和开发五福项目……
五福团队有关掌管人暗示：“2016年，固然五福一炮而红，但五福团队受到的舆论压力切实不幼，固然获得了极高的关注度、收成了大量新用户，但最终终于让绝大部门的活动参加者不满 。水电煤支付、蚂蚁丛林……支付宝还没有哪个产品让‘大无数人’感应不爽」剽是团队难以接受的 。
项目实现，团队当场“遣散”，各人回到各自的岗位，直到2017年年底 。“集结号再度吹响，而在这次分歧的是，全国有上亿人在期待，阿里有8万同事在等着看你若何改进”，五福项主张产品经理冠华暗示：“集思广益之表，各人首先定了两条必须遵守的准则” 。
一、不要让用户感触他为你做了什么，由于若是让他感触为你做了什么，他肯定会索取回报 。冠华回顾：“要让用户感触自己在玩，自己收成了什么 。当你给他的是额表嘉奖的时辰，他就不感触反感 。”
二、所有的设计不要落在用户意料之表，就要让他们有成就感 。“第一年的时辰，有效户传言支付宝在某一天肯定会发海量的敬业福，我们其时以为这只是传言”，冠华跟团队说路：“但想一想，我们那天就发海量的敬业福又怎么样，让用户获得成就和满足感不好么 ？”
彼时，智能手机已较为普遍，AR虚构技术已经相对成熟，2016年时的“咻一咻”并没有现实职能，增长支付宝老友获得 ？ㄒ仓皇恰耙幌崆樵浮 。因而经过一番思想风暴，团队决定将“AR扫福字”，作为2017年五福红包的主题玩法 。
五；疃木薮笕似踩猛哦悠鹜匪伎几Ц侗ο低称渌方幼案衬堋，因而团队设计了用户能够通过给彼此的“蚂蚁丛林”浇水的方式来网络 ？ 。既好玩，也可能将流量复用，并且推进了用户彼此的联系，“社交”不生硬，可谓一举多得 。
精心的设计，收成了一次巨大的成功 。“AR扫福”，让五；疃鹜反ザ扛鲋泄四谛纳畲Φ摹暗撞阌跋蟆庇敫星樯窬 。2017年的五福逐步演造成为一场全民狂欢，五福有关话题险些每天都呈此刻微博热搜 。有网友笑称，此刻险些是看到“福”字就前提反射掏出手机，还有人用糖果、口红甚至鸡骨头拼出“福”字来扫 。
网友“发现”的扫福方式；资料起源：支付宝提供
2017年春节，五福最终收成了3亿用户的参加，1.68亿人集齐了五福 Ｋ伎嫉降诙年五福，参加人数肯定会多于第一年，因而五福红包设计为不再是等分的大局，而以随机红包增长等待感，最高金额为666元，最低则可能是几毛钱 。（此处隐去部门案例内容）
3亿用户，五；疃鹜氛嬲艿饺缁岬墓刈，感触我们‘做出点动静’了…
五福“赋能新模式
2014年中国第三方移动支付市场份额；资料起源：艾瑞征询
2014年，中国的第三方移动支付市场规模达到59924.7亿元，同比上涨391.3%，支付宝、财付通两家就占据了93.4%的市场份额 。
2016年，支付宝用户数达到4.5亿 。
2018年3月，支付宝用户达到8.7亿 。
2019年6月，支付宝及其本地钱包合作同伴已经服务全球超12亿用户……
从4.5亿到12亿，存量抢夺已经成了新常态 。（此处隐去部门案例内容）
支付宝用户变动；资料起源：凭据公开信息整顿
“五福”的变与不变
2018年的五福如期而至，与此前相比，2018年五福的“变动”似乎很幼 。主题玩法仍旧是AR扫福 。（此处隐去部门案例内容）
此表，活动分为三个阶段，第一阶段仅能通过老友互换、转赠、AR扫描方式获得 ？，第二阶段增长了蚂蚁庄园收金蛋获得 ？ǖ姆绞，第三阶段则增长了蚂蚁丛林中为老友浇树获得 ？ǖ姆绞 。而为了可能因对各类字体、各类书写的“福”字给AR鉴别带来的难度，五福团队还设计了人们伸出五个手指，用支付宝扫一扫去对焦，人物会实现AR成效，同时也能得福字的职能 。
2018年五福阶段及AR新职能；资料起源：资料整顿
以上这些，就是2018年五福“表表上”的全数 。似乎与2017年没有太大区别，但深究从前，此时的五福已起头有了齐全分歧的受多 。2018年支付宝的整体战术是“往表走，往下走”，整个支付宝甚至阿里的业务，都鄙人沉深耕，以及向海表拓展 。因而2018的集五福随着支付宝也出海 。
据数据统计，在全球200多个国度和地域、超过3000座城市里，春节在他乡的中国人也不忘寻找“福”字、互换 ？，他们对年味的渴求之情比国内越发强烈 。（此处隐去部门案例内容）
海表工作的央企员工在春节期间扫福 资料起源：新华社
除了这些，2018年的“五福”背后其实还有巨大的变动 。以往人们扫到 ？，只是“网络起来”，凑齐“五福”期待开奖，而2018年的 ？ㄔ虼幼胺北晔，卡的背面集中了蚂蚁金服系统、阿里系统各条产品线的优惠好礼，有优酷会员、有阿里文学会员、有蚂蚁丛林能量，虾米音乐会员月卡、支付宝水电煤缴费5元代金券、天猫超市满100减5元代金券……
这些奖品多数以短期尝鲜型优惠为主，推进用户尝试服务，继而成为忠诚用户 。2.51亿人集齐五福，背后数十亿流量分散到整个生态中，阿里多条产品线在春节期间直接获得千万级此外新增用户 。有的利用活跃用户直接翻倍，有的利用因送出的福利广为用户接受，吸引大量用户下载装置，直接“占据”春节期间APP Store免费排行榜，五福在2018年显示了“生态赋能”的巨大威力 。
2018年 ？ǚ蟾衬馨⒗锷；资料起源：资料整顿
“五福”创新的摸索
第一年，我们做了社交关系链，我们要沉淀关系；第二年，我们真的但愿做一个大型活动，拉动新用户；到了第三年、第四年，我们真的思考五福的内涵是什么，什么可能让它立得住……
冠华在进行五福2018年数据总结；资料起源：资料整顿
2018年10月30日是个周末，晚间9点左右，五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群 。这些人大多跟了集五福项目4年 。他@所有人，说的第一句话是：“祝贺各人，度过了年前最后一个周末” 。此时已有不少专业媒体起头关注和报路五福，他们不谋而合都对这最近一期的“集结号”进行了一番“悲壮”的渲染 。
其实“五福”的背后有好多奥秘，为了鉴别分歧字体、字迹的“福”字，支付宝自研了一套深度进建网络xFuNet，实拍了数万个福字进行机械训练，风控团队对各类可能遭逢的黑灰产“薅羊毛”设置了层层防线、运维团队则在不休创下全球最高并发流量的纪录 。
而“五福”的背后又没有太多奥秘 。各类我们看到的新玩法或新寓意，都是在“作战室”中靠团队思想风暴一个个诞生、一个个驳倒、又一个个改进后再次提出的产品 。同时也是整个阿里生态各条产品线来五福“抱大腿”产生的各类需要的综合产品 。
现实上，2019年，五福已经形成了“扫福”的基调，曾有人提议彻底创新，去掉扫福，但团队最终对峙了下来，“缺了扫福这个作为，就不是五福了 。扫福、集；故且，这才是五福的精华，大爷大妈也能够很单一地参加” 。此时蕴含百度、今日头条等等巨头平台也纷纷发展类似集卡抽红包活动，但“五福”的不变，正是应对这些挑战的万全之策 。
2019年五福网络攻略；资料起源：页面截图
2019年，五福的初步就再次技压全场 。马云亲笔题写带有生肖猪年元素的“福”字，成为全网热“扫” 。除了从前的AR扫福表，2019年春节的五；乖龀ち硕嘀旨７绞，例如给蚂蚁丛林“福气林”浇水、给蚂蚁庄园幼鸡喂食、在答答星球答题等，沾福气卡等社交职能也来让五福更好玩 。
2019年五；疃厣柿; 起源：页面截图
同时，为了尝试“沉奖效应”，2019年五；雇瞥隽嘶ɑ，为2019位中焦剡还整年“花呗” 。据支付宝颁布的五福数据显示，2019的集五；疃灿4.5亿人参加，3.8亿人集齐五福，11天里，通过蚂蚁丛林“浇水”获得 ？ǖ姆绞，用户们贡献的能量一共种成了近400万棵树，折合种植面积达到约3.6万亩，全球200多个国度和地域的海表华人在参加集福，中国福年也成为了名副其实的全球节日 。
“五福”的下一个五年
五福的“五周年”，是支付宝迅速发展的缩影，也是中国互联网发展最为汹涌澎湃的一段汗青 。大量移动利用不再只是年轻人的新潮玩物，整个中国迅速进入数字经济时期 。
五福一路走来，以轻松、欢快的互联网基因，凝聚了数以亿计的中国人和中国度庭，年俗融入科技创新，年俗文化就这样以轻松、休闲的方式传承了下来 。
今年， “五福”走到第五个年初，背后是一支年轻的团队，是一段传奇的故事 。每年的“五福”都有新的玩法，而每年的“五福”又都有着始终不变的一份对峙和坚守 。变与不变中，年的味路越来越浓，新的时期有着新的生涯方式，而中国人的感情始终如一，祝福中期盼生涯更美好 。
教授解读
肖婷 拉斯维加斯9888治理学院组织与战术治理系助理教授
时期发展必然带来年俗的扭转，汗青上也丰年俗大局的不休更迭，甚至仅是“福”字自身，就在写法上经历了多种变动 。如今数字时期下，视频拜年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等，都能够成为欢度春节的新方式，技术和创新，让远在天边的人变得近在眉睫，年俗也应与时俱进，融入新技术，跟上新时期，不休吸收新活力，用越发脍炙人口的大局传承年俗文化 。
中华民族的“福”文化是植入每个炎黄子孙血脉的过年主题，从远古的天坛祭天，祈福佑民；到我大国崛起东方，福字绵长；苍生安身立命，新春挂福家门；中原儿女融入世界疆域，隔空送福传情；而到如今的福印高铁，福上火箭，都是我泱泱大国，中华民族的福耀东方，光热世界的最好例证！支付宝“五福”的五年，是我们福文化的聚点浓缩，更是一部中华民族企业和社会回复的剪影，借着五福，正值新春，期此案例能引发新时期我国更多企业在世界舞台的杰出开放，为人类福祉共书新章！
北大治理案例钻研中心预祝各人新春欢乐，阖家幸福！
申明
本文摘编自拉斯维加斯9888的肖婷、王幼龙开发编写的案例《福”延五年，“福”耀东方——支付宝“五福”变与不变的创新之路》，案例编号：IE-1-20191225-95 。作者占有著述权中的署名权、批改权、改编权 。未经允许，本案例的所有部门都不能以任何方式与伎俩擅自复造或传布 。由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的粉饰性处置 。本案例只供讲堂会商之用，并无意暗示或注明某种治理行为是否有效 。
《案例精选》专栏是北大治理案例钻研中心面向社会传布治理知识的窗口，每月定期推出一期 。文章依附北大拉斯维加斯9888治理学院和国内表一流商学院的学术智慧，汇集北京大学治理案例钻研中心丰硕的原创案例资源，秉持为讲授服务的理想，缜密追踪全球最前沿治理思潮，分享典型案例钻研成就，不休致力于以案例为载体的治理知识的传布推广 。我们试图还原景象背后的贸易逻辑和真实形貌，不仅让你知其然，更知其所以然 。
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