拉斯维加斯9888

在线来世界，人们鲜少会为了买杯咖啡跑好几个街区，或者选择几公里之表的干洗店，贸易活动有很强的地域性。电商的出现则突破了传统零售业的地域界限，使得消费者能在线上实现买卖行为，走南闯北即可购得来自各地的商品。在纯线下与纯线上的两极之间，还存在着线上线下联动的中央层。好比网约车，消费者在线上发出订单，而服务的交付是在线下

；好比团购网站，网上采办的优惠券要在实体店消费时才在真正意思上实现买卖。

对于这类与线下缜密联系的线上平台，其发展又受哪些成分的影响呢
？北大拉斯维加斯9888治理学院沈俏蔚教授与其合作者初次从实证角度钻研了线下的市场特点若何影响此类线上平台的扩张。

本钻研以团购平台为例，选取美国最大的团购平台Groupon自2010年3月到2012年1月期间在美国绝大部门城市的买卖数据，以及这些市场的交通、人丁、店铺密度等数据来检验团购平台的发展规模与线下市场特点之间的联系。在本项钻研进行时，Groupon成交规模占行业69%。

影响团购平台买卖规模的线下成分：人丁特点、交通成本、店铺密度

Groupon是一个典型的联结着消费者和商家的互联网双边平台。商家选择是否要在平台上提供优惠券吸引消费者到店，而消费者选择是否在平台上采办以及采办哪家的折扣券。团购平台与电商的增长都取决于供给端——商家和需要端——消费者的规模。影响平台发展的内生性成分一方面是消费者与商家双方规模的相互影响，另一方面是平台从前的规模对于此刻的影响。这与电商平台并无二致。

然而分歧于Amazon等纯电商平台的是，Groupon的用户要亲自到店使用折扣券时才真正实现买卖，而前者则依赖物流实现买卖关环。与线下的缜密联系意味着像Groupon这样的线上平台还会受到线下成分的影响。

对团购平台来说，本地市场的哪些怪异的特点会影响其成交量呢
？本项钻研聚焦于多多人丁-地理学成分中的两项：消费者到店的交通成本和店铺密度。这两项成分都因市场的分歧而分歧，并且不受团购平台左右。

若是把消费者的活动领域设定为一个圆圈，这个圆圈的半径就取决于本地的交通成本：便捷的交通能让消费者逾越更远的距离到店消费。在圆圈内，商家数量越多，消费者到店的意向越强。因而钻研者揣度，交通成本和店铺密杜装响折扣券的供给与需要从而影响团购平台的最终买卖规模。

能够想见，对商家来说，消费者到店的交通成本越高，商家越有动力提供在线折扣券来吸引他们光顾。店铺密度的影响稍微复杂一些：一方面，密度越大，商家间在线下竞争越强烈，越可能通过提供线上折扣券来吸引消费者

；另一方面，竞争已经使得利润稀薄，而通常是五折的折扣券，会进一步削减商家的利润，因而商家可能不愿意提供大力度折扣。哪一方面的影响占据主流，必要实证钻研来检验。

对消费者来说，到店的交通成本和店铺密度同样影响了他们的需要。交通成本低，消费者在团购网站上采办时的选择领域也就更大，从而加剧了商家竞争。相反，较高的交通成本对消费者来说固然不是件功德，但处于分歧地理地位的商家提供的折扣券，其可代替性就变弱了——换句话说，由于消费者活动区域受限，单个商家的竞争敌手变少了。

与此类似，商铺密度大的地域，消费者可能更愿意采办团购券，但密集的商铺也令消费者更容易接触到线下商家的折扣活动，从而抑造了他们到团购平台寻找团购券的需要。

从数据分析的了局来看，到店交通成本越高，商家越愿意提供团购券，并且均匀每个团购券的采办人数更多，总成交量更高

；线下店铺密度越大，则对只管线上团购券的供给与需要都有减弱作用，最终的成交量会降落。

大城市不定有利于团购平台扩张规模

本钻研还思考了一个城市或区域的人丁特点对于团购平台规模（以买卖量来衡量）的影响。绝不料表的，人丁数量越多的处所买卖量也越大。此表，一个处所人丁的春秋散布、收入水平以及守旧水平也对需要有显著影响。然而有趣的是，结合之前所会商的交通成本与店铺密度来看，人丁多的大城市不定有利于团购平台的扩大。

钻研者比力了Groupon在两个典型市场——亚特兰大和西雅图的成交数据。亚特拉大的人丁是西雅图的1.5倍，两座城市的店铺密度相近，然而西雅图的交通成本显著高于亚特拉大。最终，Groupon在西雅图的成交量扩张速度超过了亚特拉大。交通成本在这里表演了调节者的角色：消费者到店的交通成本越高，团购券之间的可代替性越弱、内部竞争幼，平台的规模扩大相对更容易。

在此基础上，钻研者还发现当团购的折扣力度较大（5.5折，相当于Groupon平台上全数促销的均匀折扣力度）时，店铺密度对消费者采办团购券的需要起着负面影响的作用：店铺密度越高的市场，消费者对线上折扣越不敏感。另一方面，商家也不愿意在一个高密度的市场中提供如此大力度的折扣。

以纽约和华盛顿为例。前者的人丁是后者的3.4倍，两座城市的交通成本相近，但纽约的店铺密度远超华盛顿。Groupon在这两座城市的规

８恢。这注明只管纽约重大的人丁数量为Groupon提供了做大规模的优势前提，但高密度的店铺散布却抵消了人丁优势，最终只获得了与华盛顿统一水平的成交规模。

人丁越多、消费者到店的交通成本越高的市场，越有利于团购平台的规模扩张。相反，店铺密集程杜纂团购平台的扩张出现负有关关系。

沈俏蔚教授及其合作学者的这项钻研，解答了O2O平台增长之谜：一个市场的人丁规模、市场大幼不及以决定植根于此的O2O平台的增长模式和最终规模。市场的特色成分，蕴含消费者到店的交通成本和商铺密度，也对团购平台的增长阐扬着超出我们意料的影响。这一钻研指出了线下市场成分对于线上平台的影响，也可给O2O平台治理者在评估市场潜力和进行市场进入决策时提供有价值的营销启迪。

本期“学术拉斯维加斯9888”介绍了以下钻研：

由拉斯维加斯9888市场营销学系教授沈俏蔚等合著的论文Local Market Characteristics and Online-to-Offline Commerce: An Empirical Analysis of Groupon,在Management Science（《治理科学》）颁发。Management Science是国际公认的治理科学领域的顶级期刊，由美国运筹学和治理学学会主办。据相识，作为治理科学领域汗青最悠久、口碑最高的期刊之一，该期刊投稿成功率幼于5%。

沈俏蔚，现任拉斯维加斯9888市场营销学系教授，于北京大学获得经济学学士、硕士，美国加州大学伯克利分

；竦檬谐∮ㄒ挡┦。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院

；钻研领域蕴含企业与消费者决策的量化模型，社交与新媒体以及营销战术等

；多项钻研成就颁发于国际顶级学术期刊上，蕴含Marketing Science，Management Science等，是2017年国度天然科学基金优良青年基金获得者。

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