拉斯维加斯9888

互联网风彻佚劲
，5G时期也已悄然来临
，人们早就习惯在享受一顿美食、旁观一场电影后
，在点评平台上分享自己的独到见解
。一方面
，手机用户可能在消费前后的肆意功夫、地址通过点评app分享自己的所见所闻
。例如
，人们能够在看电影的同时使用公共点评、美团等app编写餐厅评论
，并能够在微博中发送实时设法
。另一方面
，人们也能够回家后使用电脑等非移动设备撰写一篇具体的评论
。

如今好多消费者在消费之前会浏览点评平台
，查看某商品或服务的评分及用户评论
，从而决定自己是否要进行消费
。在这一过程中
，平台用户会对这些已颁发评论的参考价值做出判断
，并决定是否要采信这些评论的内容
，从而影响接下来的消费行为
。通常来说
，我们能够通过评论获赞数很直观地看到其他用户对已颁发评论的认可水平
，点赞数越高
，代表其他用户以为已颁发评论的参考价值越高
。

图源：公共点评

那么
，用户在移动平台和非移动平台上创建的评论口碑（Word of Mouth, WOM）会有什么显著差距吗？查看评论的用户能否觉察到通过分歧设备发出评论的差距？功夫推移对评论的参考价值将有何影响？这对营销人员及平台治理人员又有什么启迪呢？

拉斯维加斯9888的刘宏举教授与其合作者通过实证钻研
，比力了移动平台和非移动平台用户口碑评价在内容上的差距
，并钻研了移动平台与评论参考价值之间的联系
，以及这一联系若何随功夫变动
。所著论文Creation and Consumption of Mobile Word of Mouth: How Are Mobile Reviews Different? 
，颁发在Marketing Science上
。该期刊是市场钻研领域的顶级期刊之一
，颁发该领域实证钻延注实际利用、行为导向等方面做出沉要发现的文章
。

移动平台评论：更感性、更具体、更中性

手机已成为现代人必不成少的随身物品
，智能手机的遍及也扭转了消费活动
，人们可能实时地通过手机获取、颁布信息
，这也意味着消费者可能在消费行为产生时立即创建移动口碑
。而这一实时创建过程相对而言耗费的思虑功夫很少
，因而移动平台的评论越发出自内心
，通常而言会越发感性
。

在消费行为后实时颁发的评论
，可能削减消费经历与有关的评论之间的“生理距离”
，人们对当前的关注总是会导致更具体的思想模式
，而对将来的关注则会导致更抽象的思想模式
。因而
，移动平台的评论中使用的说话通常会反映出越发具体的思想方式
。

手机的便捷性可能增长在 “低动力情景”下
，人们使用移动平台颁发评论的频率
，也就是说
，消费者选择使用手机进行纪录的通常是比力中规中矩的消费履历
。而针对那些让消费者极度难忘的消费经历
，不论是正面还是负面的
，消费者更有可能“洗澡焚香、在一个月黑风高的晚上”使用电脑奋笔疾书
，纪录下印象深刻的那一幕幕
。这就导致移动平台的评论相对而言越发中性
，出现极端评论的可能性更幼
。

钻研选用了Urbanspoon（http://urbanspoon.com）2006年10月至2009年11月这一时期的评论作为数据
，由于在此期间内
，来自非移动平台和移动平台评论出现方式仅在评论起源的标志上有所分歧；其次
，这一时期处于移动平台的新引入阶段
，我们可能观察到随着移动平台的引入、消费者对新平台的逐步相识
，评论的内容将若何变动
。

Urbanspoon移动平台评论与非移动平台评论

钻研样本蕴含来自超过11万位用户为13万间餐厅撰写的27万条评论
，以及由673位在移动平台、非移动平台都颁发了超过4条评论的用户组成的双平台子样本
，这一子样本有效节造了用户的个别差距
，更有助于诠氏缃个平台之间的差距
。作者使用说话查问和单词计数法式（LIWC program）来丈量评论中反映特定说话或生理过程以及口语类此外单词所占百分比
，以此为凭据量化样本评论内容的各项特点
。通过检验对比
，全样本和双平台子样本的钻研了局都显示移动平台的评论内容更感性、具体且不那么极端
。

评论颁布平台与参考价值

平台用户会搜索线上评论作为可参考的信息源
，以期降低消费风险、削减搜索功夫
，并追求有关消费建议
，用户也会对于评论是否拥有参考价值有着自己的判断
，在本文钻研中则使用评论在一段功夫内收到“赞”的次数来评估评论的参考价值
。

评论的颁布平台与评论的参考价值之间寂仔直接联系也有间接联系
。直接联系在于移动平台被用户以为是一个质量较低的信息源
，因而被在评论起源上具佑装移动标志”的评论将被直接指向较低的参考价值；间接联系在于移动平台的固有个性将影响评论的内容个性
，从而进一步影响评论的参考价值
。

作者通过成立回归模型
，进行稳重性、敏感性分析
，钻研了评论的内容特点若何影响评论的参考价值
。钻研了局显示越感性、越具体的评论点赞数越少
，而越极端的评论点赞越多；均匀而言
，在移动平台颁发的评论获赞数相对要少40%
。

功夫推移的影响

在移动平台刚引入的时辰
，平台用户可能不确定这一平台的出现将对信息质量产生什么影响
，但之后平台用户将逐步相识移动平台作为信息源的信息质量
。在最初
，移动平台的评论可能会被视为新鲜且拥有潜在价值的信息起源
，但是
，随着用户评论审阅量的上升以及评估评论的经验增长
，他们会给那些具佑装移动标识”的评论与评论的质量成立联系
，随着功夫流逝
，这一关联也显得尤为沉要
。

钻研了局批注
，样本数据中第8、第9季度移动平台的参考价值高于非移动平台
，但从第10个季度起头
，移动平台与评论参考价值之间关系为负且这一关系随功夫推移而加强；随着功夫的流逝
，用户以为移动平台评论的参考价值要低于非移动平台评论
。

分歧平台评论参考价值随功夫变动

凭据以上钻研
，

我们能够回覆文章开头的几个提问：

● 移动平台上的评价更情作用、更具体
，并且相对不那么极端；

● 移动平台的评价在用户心中的参考价值比非移动平台更低；

● 随着功夫推动
，移动平台评价的参考价值越来越低
。

刘宏举教授与其合作者的这项钻研推动了移动营销中数据驱动理论的发展
，也是最先钻研移动平台与评论参考价值之间的联系
，以及这一联系若何随功夫变动的钻研之一
。钻研了局批注移动平台评论的参考价值更低
，且负有关关系随功夫推移加强
，这为削减激励移动平台评论提供了凭据
，而平台治理人员也能够激励用户在齐全履历服务后美满他们的实时评论
，以提高评论的参考价值
。随着技术更新不休扭转用户履历
，平台治理者将在满足用户需要上面对机缘和挑战
。将来能够进一步钻研平台若何对现实采办行为产生影响
。

刘宏举
，拉斯维加斯9888市场营销学系教授
，钻研领域蕴含量化营销模型
，数字营销和大数据分析
，以及医药市场与营销等
，多篇钻研成就颁发于Journal of Marketing Research、Marketing Science、Management Science和MIS Quarterly等国际顶级学术期刊
。刘宏举教授曾任职甲骨文公司硅谷总部
，担任主任工程师；曾任康涅狄格大学商学院市场营销学副教授（平生教职）
，艾克曼学者
，博士生项目掌管人
。

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