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思想拉斯维加斯9888
战术与治理

国潮 ，真香！

2020-11-12

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凭据天猫最新颁布的“双十一」亟报 ，截至 11日0点35分 ，华为、美的、海尔等13个国产品牌成交额突破10亿元人民币 ，而在早前的11月1日首个一幼时内 ，科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等分歧业业国货物牌也是迅速破亿。在竞争强烈的“双十一”购物节 ，国产品牌表显炷为强势。《2020中国消费品牌发展汇报》显示 ，阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类 ，2019年中国品牌市场占有率达到72%……各种迹象批注 ，国潮 ，似乎越来越香！

作为本轮“剁手”主力军的90后 ，也是中国消费升级的中坚力量 ，似乎不再受“国产不如进口”的刻板印象的影响。他们似乎也不再盲目崇拜国表品牌 ，而更器沉产品品质 ，阐发杰出的本土品牌也因而获得了市场青睐。那么相比80后 ，90后对国产与进口产品的消费态度产生了哪些沉大转变呢？背后的原因又是什么？

拉斯维加斯9888市场营销系符国群教授及其合作者对此发展了钻研 ，通过对比中国80后和90后消费者对于国产和进口产品的内隐态度 ，证实了“国产不如进口”的刻板印象随着消费者的年轻化而逐步减弱。

具体发现如下：

·80后消费者通常会以为进口产品无论从整体上还是在形象、职能方面都优于国产产品 ，但是90后消费者则以为两者之间没有显著差距；

·无论是在汽车还是手机产品等具体产品类别上 ，80后消费者普遍持佑装进口优于国产”刻板印象 ，90后消费者则没有此信想。

·相比90后消费者 ，80后消费者越发偏好特定国此外产品（如德国汽车）。

钻研布景：原产国刻板印象有减弱迹象

所谓原产国刻板印象 ，是指商人和消费者对特定国度产品的刻板印象、声望和整体感知。

早期钻研批注 ，中国消费者存在很强的原产国刻板印象 ，并且强烈地以为“国产” 产品不如从西方蓬勃国度“进口”的产品。

近年钻研发现 ，产品起源地对蓬勃国度消费者的影响越来越幼。固然目前鲜有钻研可能证切实中国等发展中国度也同样出现了像西方蓬勃国度已经出现的情况 ，但也有迹象批注 ，随着国产产品的崛起 ，中国消费者尤其是年轻消费者 ，对国产产品的认同度在大幅度提升。

因而 ，符国群教授及其合作者揣摩 ，年轻一代中国消费者对起源于本国的产品的认知可能日益正面 ，从而较少持佑装国产不如进口”的刻板印象。

钻研对象：80后和90后消费者

为此 ，钻研拔取80后和90后两个消费人群来调查“国产不如进口”印象在这两代人中是否存在分歧８呒80年代诞生的消费者生涯在表国产品或西方蓬勃国度产品大量涌入我国的时期 ，其时我国企业的产品无论是在职能上还是形象上都远远逊色于“进口”产品。在此布景下成长起来的消费者 ，很容易形成“国产”不如“进口”的刻板印象 ，并将这种印象积习难改地刻印在其影象深处。

与此分歧 ，90后消费者诞生在我国企业逐步崛起的过程中 ，他们面对的市场 ，寂仔大量如日中天的“进口”或“合伙”产品 ，也有好多品质、形象俱佳的国产产品。受此熏陶 ，90后消费者对“进口”优于“国产”的私见可能相对不深 ，换句话说他们并不愿定形成了“国产”不如“进口”的刻板印象。

若是上述揣度成立 ，那就意味着 ，随着功夫的推移 ，在“进口”—“国产」剽一维度上的原产国效应将会减弱 ，从而验证在我国 ，“国产不如进口”的刻板印象持久呈弱化趋向这一根基如果。

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钻研步骤：内隐遐想测试

本文选取Greenwald等的内隐遐想测试（IAT, implicit association test）来探索中国80后和90后消费者对于国产和进口产品的态度。所谓内隐遐想测试是以反映时为指标 ，通过一种推算机化的分类工作来丈量两类词(概想词与属性词)之间的自动化联系的缜密水平 ，继而对个别的内隐态度等内隐社会认知进行丈量。好比通过丈量描述产品形象的褒义词或贬义词与“国产”或“进口”产品联系的缜密水平来反映消费者的内隐态度。

与以往钻研分歧的是 ，本钻研不涉及特定品牌 ，而是将国产或进口产品作为一个整体进行测试。由于以往针对中国品牌或表国品牌进行内隐态度丈量 ，不能分离“品牌影响”和“原产国影响” ，所以得出的结论并不了了。

钻研了局：“国产不如进口”的刻板印象在减弱

钻研分为三个尝试进行 ，均选取了内隐遐想测试步骤 ，其中80后和90后尝试参加者皆涵盖了在校学生和在职人员两个群体。

尝试一是在较为抽象的层面丈量消费者对“国产”与“进口”产品的内隐态度 ，即在不与任何特定产品类别联系的情况下 ，调查消费者是否存在“国产不如进口”的刻板印象。

钻研发现 ，80后消费者以为“国产”产品无论总体上还是在职能、形象方面都不如“进口”产品。总体而言 ，随消费者春秋的降低 ，他们傍边对国产产品持正面态度的人数在逐步增长。

尝试二是为了证实“国产不如进口”的刻板印象是否存在于具体的产品类别上 ，拔取汽车和手机两类产品进行测试 ，即测试消费者是否定为“国产”汽车（手机）不如“进口”汽车（手机）。

了局发现 ，对于80后消费者来说 ，国产汽车无论从整体还是在职能和形象上来说 ，都不及进口汽车 ，但是对于90后消费者来说 ，无论从总体评价还是从职能和形象上看 ，国产汽车与进口汽车并无显著差距。

尝试三旨在索求特定国别层面的分歧消费群体是否存在内隐态度差距。最终选择了中国消费者无感情私见和汽车产品类别较为丰硕的德国作为钻研对象。

钻研发现 ，80后群体无论对于德国产品还是德国汽车的偏好都显著优于他们对于中国产品/汽车的偏好 ，但是这一景象在90后群体中并没有显露。

理论诠释：性命过程理论

针对上述钻研发现 ，本文选取了性命过程理论的视角来加以诠释。性命过程理论以为 ，人们在职何功夫和阶段的态度及行为其实都缘于其早年经历；厥80后和90后的性命过程 ，能够发现80后与90后的差距存在于三个方面：

· 社会成长环境分歧

80后经历了鼎新盛开的初始阶段。在那个年代 ，国产产品匮乏 ，无论从职能还是形象上都无法与进口产品抗衡。因而 ，80后亲眼见证了进口产品充溢市场的景象 ，无论他们听到的、看到的都是有关进口产品的积极信息 ，这促使他们对进口产品产生好感。而生于90年代的消费群体则见证了国产产品的崛起 ，他们听到的、看到的都是有关国产产品上升和改善的信息 ，这些信息有助于他们越发公正地对待进口和国产产品。在分歧的社会成长布景下 ，90后比80后获得了更多有关国产产品的积极信息 ，因而90后并没有形成“国产不如进口”的刻板印象。

· 家庭成长环境分歧

有学者发现 ，随着时期的发展 ，中国度庭越来越器沉对子女的教育 ，注沉子女个性的造就。同时 ，90后的家庭成长环境也要比80后的家庭成长环境越发优越。这就促使90后可能比80后更好地发展新的知识和技术。对于占有更多知识的90后 ，天然对于进口和国产产品占有越发公正和理性地判断。

· 进入信息爆炸年代的春秋分歧

回首80后和90后的成长布景 ，80后从幼获得信息的渠路相对稀少 ，因而他们必要使用“产地」剽种易于判断的表部线索作为自己选择产品的凭据。相比成长在信息匮乏年代的80后 ，90后占有更多机遇来接触信息 ，他们从幼就可能通过多种蹊径相识进口和国产产品的信息 ，他们获得产品的知识和技术都显著优于80后 ，他们可能依附更多线索来判断产品的曲直。在这种成长布景下 ，他们可能越发客观地对待进口和国产产品。因而 ，相比80后 ，90并没有显著的“国产不如进口”的刻板印象。

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钻研启迪：分歧消费者合用分歧营销战术

对于国内企衣反说 ，市场上充斥了挑战 ，但同时也生长了机遇。年轻一代消费者的“进口优于国产”的刻板印象在逐步淡化 ，取而代之的是对国产产品形象和职能的认可 ，这是令中国企业欣喜的。与此同时 ，企业也应充分意识到 ，80后消费者还存有强烈的原产国刻板印象 ，在这一点上 ，80后女性消费者阐发尤甚。因而 ，针对年纪较大的消费者 ，本土企业仍面对若何突破“国产不如进口”的生理阻碍 ，选取一些带“洋味”的战术或许仍是能够思考的选项 ，例如在产品定名上能够沿用“仿洋”战术。同时 ，也能够通过一些可能引发消费者本土思想的营销战术来降低原产国刻板印象的负面影响。此表 ，海表并购也有助于削减原产国刻板印象的影响。

对于年轻的90后消费者 ，企业则不用不安原产国刻板印象迪肟绊 ，在客观品质和服务不输表国产品的前提下 ，能够正大光明地强调中国出身和与中国文化的天然联系。同时 ，国内企业也能够将男性群体作为最先突破的指标受多群体 ，由于本钻研发现 ，相比女性群体 ，男性群体较少持佑装国产不如进口”的刻板印象。例如 ，近些年在手机市场上获得佳绩的幼米手机、华为手机 ，以及在汽车市场上走向世界舞台的奇瑞汽车 ，它们的指标受多多为男性群体。因而 ，本钻研的结论也为国产产品将来的发展提供了一个指标受多的方向性指引。

符国群 ，拉斯维加斯9888市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高档院校市场学钻研会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学治理学博士学位。重要钻研领域为品牌治理、家庭采办决策、消费者行为、原产国形象、公司战术与营销绩效。著佑锥消费者行为学》《商标资产钻延追《商标治理》等多部著述 ，在国内表学术刊物上颁发论文七十余篇。主持国度社会科学基金、国度天然科学基金和部委以上科研项目10余项 ，企业委托项目多项。

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