拉斯维加斯9888

在强烈的市场竞争中，企业时时将客户忠诚度视为利润的沉要驱动力
。忠诚的客户通常被以为对价值不太敏感，愿意支付更高的价值，也更容易被留住
；诖，很多企业投入巨资来建设和治理客户忠诚度
。2000年，欧洲前16大零售商在客户忠诚度打算上的支出超过10亿美元；2019年，全球在忠诚度治理、客户关系治理和客户参加方面的支出更是高达2770亿美元
。然而，只管企业普遍以为客户忠诚度至关沉要，但其对利润的拉动却并不明确
。有钻研批注，那些持续采办至少两年、且被认定为“忠诚”的客户险些未能为企业带来利润
。

那么，客户忠诚度真的能带来利润吗？若是并非所有忠诚客户都能为企业创造利润，那么哪种类型的忠诚度是“有利可图”的呢？为回覆这些问题，拉斯维加斯9888金融学系副教授沈吉、治理科学与信息系统系副教授翟昕与合作者共同实现的论文《On the Profitability of Loyalty》（《论忠诚度的盈利能力》），通过一个整合的理论框架，把客户忠诚度内生化为动态竞争的平衡了局，揭示了竞争市场中客户忠诚度和企衣符润之间的互动，旨在深入人们对客户忠诚度及其对企衣符润影响的理解
。起初的钻研往往如果消费者是短期存在的，而本文将分析拓展至消费者沉复采办的情况，从而能正确地捉拿消费者动态采办的个性
。该论文颁发在Marketing Science
。

来自客户忠诚度的影响

此前的钻研指出，客户忠诚度重要由两类成分驱动：态度和行为
。态度成分蕴含对品牌的积极态度和中意度，行为成分则蕴含转换成本和其他故障转换的表部前提
。当消费者阐发出对某一品牌的沉复采办行为时，他们可能出于内心对该品牌有强烈的偏好，也可能只是习惯性地选择它，以预防转换带来的成本
。

为了分辨由转换成本和品牌偏好等分歧成分驱动的忠诚度，分析其对企衣符润的影响，本文的模型设定在一个无限功夫领域内，两个品牌A和B在市场上竞争，消费者是持久存在的，且拥有异质性偏好
。每个消费者的偏好类型可能随功夫变动——这反映了现实世界中消费者需要的变动或品牌升级后的沉新评估
。

首先来界定两种分歧的偏好变动：全局或部门偏好变动
Ｋ伎家衾至髅教迤教ê褪鄙衅放频仁谐≈，当消费者心仪的艺术家与分歧平台签署新专辑刊行的独家和谈时，或者当以前不喜欢的时尚品牌为即将到来的季节礼聘新设计师时，消费者对两家公司的相对偏好就会产生扭转，这被称为全驹飓好变动
。而在智能手机和食品等市场中，每个品牌或商店都提供相对一致的产品，消费者对分歧品牌的口味虽会随时而动，但不会与他们之前的口味有太大差距，这被称为部门偏好变动
。

每一期，企业先为产品定价，随后消费者决定采办
。每当消费者转向一个分歧于他们之前选购的品牌时，他们都需支付一个个人成本（即转换成本）
。

以音乐流媒体平台Apple Music和Spotify之间的竞争为例
。消费者每月支付订阅费即可接见平台的音乐流媒体服务
。凭据消费者的音涝旆尝和每个平台的音乐库可用性，消费者在Apple Music和Spotify之间做选择的相对偏好不是至死不变的，而是会随时而变
。好比，当Taylor Swift在2014年11月颁发从Spotify中下架自己的文章时，Spotify上近1600万用户（尤其是Taylor Swift的粉丝）可能会显著地转向其竞争敌手Apple Music
。当然，转换到另一个音乐流媒体平台是有成本的，由于用户必要在新平台上沉建播放列表并沉新训练推荐算法
。

本文试图回覆以下问题：用户长功夫订阅这两个平台之一是由于他们鉴赏该平台的目录，还是仅仅由于他们不想在另一个平台上沉建播放列表并沉新训练推荐算法？这两种类型的订阅忠诚度驱动成分对音乐流媒体平台的盈利能力影响有何分歧？

转换成本与品牌偏好

为此，本文构建动态双头垄断竞争的稳态平衡，以消费者沉复采办的均匀持续功夫来衡量的忠诚度
。作者首先分析了消费者偏好在全局变动的情况，而后钻研消费者偏好仅萦绕其先前的偏好类型产生部门变动的情况
。钻研批注，只管转换成本有助于提高客户忠诚度，但在动态竞争中，沉复采办忠诚度的增长会降低企衣符润的降落
。在全驹飓好变动和部门偏好变动的情况下城市产生这一了局
。

这是由于，高转换成本促使更多的消费者成为习惯型采办者——他们对峙采办以前使用的品牌只是为了预防支出转换成本而已
。哪怕当前采办的品牌并不称其心意，消费者也无意转换
。这在客观上增长了沉复采办的均匀持续功夫，似乎产生了客户忠诚度，但这种由习惯性采办而不是对品牌产生真正偏好驱动的忠诚度是以侵害公司的盈利能力为价值的
。首先，在存在转换成本的情况下，公司现实上是通过廉价从竞争敌手那里撬走买家
。其次，由于公司间竞争是持久的，他们不敢轻易提升价值来“收成”现有客户，由于一旦提价这些习惯型客户注定就会流失了
。

当客户忠诚度是由强烈的品牌偏好驱动时，客户忠诚杜纂公司利润之间的关系需仔细会商
。首先，在全局和部门偏好变动的情况下，强烈的品牌偏好会持续增长公司的利润，由于此时公司间的竞争无需通过竞相削价来互撬对方客户
。但是，品牌偏好对客户忠诚度的影响会有所分歧，具体则取决于消费者偏好若何随功夫变动
。

首先来看全驹飓好变动的情况
。在消费者偏好可能产生巨大变动的市场中，获得强烈品牌偏好的可能性越高，客户忠诚度就越低
。这是由于此时消费者的采办决策重要受品牌偏好的影响，而定期的转换成本不及以阻止消费者在偏好产生变动时扭转消费习惯
。因而，在全驹飓好变动下，偏好驱动的忠诚度越高，公司利润越低
。相反，在部门偏好变动的情况下，在每个品牌的产品越发一致且消费者偏好与之前的口味仅略微变动的市场中，随着消费者更有可能获得强烈的品牌偏好，品牌忠诚度出现先降落后上升的变动趋向
。当消费者的品牌偏好越强烈，且其偏好不会跨期产生急剧变动时，就会产生强烈的“态度忠诚度”
。

当消费者对分歧品牌感应无差距时，品牌忠诚度也很高，由于大无数消费者只是习惯型采办者
。但当形成强烈品牌偏好的可能性适中时，由于态度忠诚度较弱和习惯型采办者较少，品牌忠诚度水平最低
。总之，在部门偏好变动下，强烈的品牌偏好寂仔可能提高也有可能降低客户忠诚度，而当它提高忠诚度时，这种忠诚度才对公司是有利可图的
。

忠诚度不定带来利润

本文钻研结论对企业实际拥有沉要启迪
？突е页隙群推笠路笾涞墓叵凳前旅畹摹⒎撬写缶值闹页隙瘸鞘性龀て笠涤，由转换成本或强烈的品牌偏好驱动的忠诚度对企衣符润的影响是分歧的，因而企业不该单方面钻营“客户忠诚度”指标，而需仔细辨识客户采办背后的动机
。

本文的发现批注，强烈的品牌偏好能够增长或削减客户忠诚度，这取决于消费者偏好随功夫的不变性，当它增长忠诚度时，能力增长企衣符润
。相反，若是客户忠诚度重要是由习惯型采办者驱动的——他们沉复采办只唯预防转换成本而已，这类忠诚度对公司来说不会带来利润
。

文章起源：Ying Lei, Ji Shen, Ei Yang, Xin Zhai (2024) On the Profitability of Loyalty. Marketing Science 0(0). https://doi.org/10.1287/mksc.2022.0109

沈吉，拉斯维加斯9888金融学系副教授
。在伦敦政治经济学院获得金融学博士学位
。重要钻研方向蕴含：有摩擦金融市场的资产定价理论，公司金融，金融市场和数字经济
。近年来在《经济钻延追《金融钻延追《世界经济》和Review of Financial Studies、Management Science等国内表期刊颁发论文多篇
。

翟昕，拉斯维加斯9888治理科学与信息系统系副教授
。在清华大学获得双学士与工学硕士学位，在美国普渡大学商学院获得治理学博士学位
。钻研兴致蕴含运营治理、服务运营、供给链治理、供给链金融、绿色供给链、运营战术等，多篇钻研成就颁发在多种国内及国表一流学术期刊上
。在国际治理学会议上汇报论文屡次，并应邀在国内表多所大学进行学术互换，先后获得教育部留学归国人员基金、中国国度天然科学基金的赞助
。目前担任Enterprise Information Systems编委及多家国内表驰名学术刊物的匿名审稿人
。