拉斯维加斯9888

从咖啡“续命”到奶茶“续命”，当今年轻人的消费偏好催生了一大批新消费品牌的崛起。以近年鼓起的喜茶或奈雪为例，它们身影如今在各大城市的商场或CBD四处可见。对准主题商圈或热点购物中心，在最具流量的地位选址交易，面向指标人群造拟定价战术，而后成为热点的打卡地，最后迅速在全国领域内铺开，一场轰轰烈烈的创富故事也就此开启——不少企业似乎都对这种崛起模式摩拳擦掌。

但在流量最集中的处所开店，肯定会带来高收益吗？对于那些直接面向幼我消费者的2C企业，在店铺选址和产品定价战术上，若何能力预防内卷，找到更“聪明”的增长方式呢？

在深刻钻研2C企业的店铺选址和产品定价战术后，拉斯维加斯9888治理科学与信息系统系副教授郑晓娜及其钻研团队对此进行了钻研。对于选址和开店，钻研者们从治理学视角给出了有关经营造议。该钻研既可为当局的商圈布局提供肯定政策建议，也可为2C企业的现实运营提供肯定治理启迪。

01 商铺若何脱节高度内卷？

“零售是一场没有终点的马拉松，将来很远。”鼎新盛开后崛起的第一批零售企业掌舵人张近东，在近期辞去苏宁易购董事长职务时如是说。

以该钻研所关注的苏宁幼店为例，凭据近期中国连锁经营协会颁布的《2021年中国方便店top100》榜单（数据截至2020年底）显示：苏宁幼店2020年跌出了“十强”之列，以1568家门店的数量，位居第15。有店员以为，关店与选址不合理和价值不亲民有很大联系。苏宁幼店的多多店铺虽地处市中心且背靠大居民区，但左近通常有 4-5 家物美价廉的超市及方便店，苏宁幼店在产品价值上毫无优势。

苏宁幼店的境遇反映了多多2C企业（直接面向消费者销售产品的企业）面对的近况。一方面，在市中心开店意味着更辽阔的消费者起源，企业或可借此提高产品价值，实现更高营收
；另一方面，高昂的店铺成本以及过高的同业竞争压力又影响了企衣符润。是否依然对峙在市中心开店、进而若何造订合理价值是2C企业亟待解决的问题。

事实上，随着交通方便化水平的提升和第三方物流的遍及，消费者的到店成本、物流成本较从前均有所降落。利用现有交通方便缓解城市中心商圈的竞争压力已成为当局和企业破圈的沉要抓手。就当局层面而言：《上海市贸易网点布局规划(2014-2020)》指出，要限度超大型和大型贸易网点的过度建设，尽可能实现差距化发展，预防无序竞争和沉复建设。自2016年以来，上海新建贸易中心逐步向郊区拓展。2018年的数据批注，上海市在表环以内的地域技易中心有19个，而表环以表的数量已达37个。至此，“村落包抄城视妆的贸易化布局逐步形成。就企业层面而言，为预防竞争、获得隐性消费市场，较多2C企业也纷纷将店铺移至市区表围，设立“城市表围店”。早在2001 年，上海城市边缘区大型超市的数量已占全市总量的60%。在之后5年里，其重要散布地址进一步由中心城边缘区移至市表近郊区，并于2005 年实现近郊区数量对城市边缘区的初次超过[1]。尔后，近郊区成为大型超市建设的主腹地域，远郊区也起头受到大型超市的青睐。

面对市中心商铺的高度内卷和“城市表围店”的成功实际，我们不禁要问，在消费者高度荟萃的市中心开店还会有高收益吗？若是答案是否定的，2C企业应该在何处选址？又该若何造订产品价值？

为探索以上问题，本文提出两个合理如果：1）城市内消费者散布不均匀，存在消费者高度集聚的“市中心”
；2）市场内存在竞争的2C企业，借助博弈理论发展了两个子钻研。

02 商铺周边消费者越多生意越好吗？

子钻研一探求了竞争性2C企业在市区内的选址与定价战术。钻研发现，当选址领域仅局限于市区内时，无论消费者的市场散布若何，两竞争性2C企业总会选择在相距最远的两地开店来缓解竞争。该结论从理论上支持了2001年左右大型超市在上海城市边缘区设点的贸易逻辑。也从侧面注明，当市场存在竞争性企业时，消费者的市场散布并非企业选址时首要思考的成分，选择在消费者密集的市中心开店也不定是最优选择。竞争性企业在选址过程中，有必要沉点调查同业业竞争企业的选址地位，预防“扎推竞争”。

本文进一步钻研了2C企业在竞争环境下的最优定价决策。发现，企业的产品价值随地点区位消费者密度的提高先升后降（如图1所示）。相应地，企衣符润也随消费者密度的提高先增后减（如图2所示）。其原因在于，当2C企业左近的消费者密度较高时，其他同业竞争企业偏差于通过降廉价值形成竞争，进而迫使该2C企业降廉价值。该结论注明，竞争情况下的企业定价战术寂爪结合自身竞争优势（如区位优势），也应试察竞争企业的定价战术，合理造订产品价值。

图 1 企业平衡价值随消费者密度的变动

图 2 企衣符润随消费者密度的变动

为探索“城市表围店”的竞争优势，子钻研二进一步放宽了企业的选址领域，意即，2C企业既能够在市区内选址，也可将店铺设置在市区表。在该拓展下发现：在市区表围选址能够预防过高的同业竞争压力，通常对2C企业更有利
；而仅当市中心消费者密度较高时，建议2C企业在市区内设点，以占据更高市场份额。该钻研批注，在高荟萃区开店并不愿定有高收益。尤其当市区内消费者荟萃水平不高时，在市区表围开店是2C企业的最佳选择。该结论从理论上支持了较多2C企业开设“城市表围店”的创新实际。

进一步探索企业的定价战术，发现：随着企业左近的消费者密度提高，企业定价和利润先增后减，同钻研一结论类似。

03 “聪明”商铺的选址和定价战术

在现实实际中，城市中心贸易荟萃的景象层出不穷。然而，过高的、同质的贸易荟萃可能导致异常强烈的市场竞争和高度内卷，不利于社会福利的提升。与此同时，一些处所当局已在市区表围布局商圈，较多2C企业也起头将店铺表移，获得肯定功效。

结合以上贸易实际，本文通过博弈模型探求了消费者散布不均匀情况下的竞争性2C企业选址和定价问题，并给出肯定治理学启迪：首先，2C企业在店铺选址时，需综合调查消费者市场散布情况与竞争企业的选址决策。具体而言，当市中心消费者荟萃水平较高时，2C企业能够选择在市区内开店，并与竞争企业维持较远距离，以占据更高市场份额。反之，建议2C企业在市区表围设点，通过预防竞争增长隐性市场，实现“战术得救”。其次，较高的消费者荟萃度并不料味着企业能够就此造订过高的价值。2C企业在进行产品定价时，必要衡量市场需要和同业竞争所产生的相反影响，从而做出合理的定价决策。最后，2C企业的选址规划（战术层面）和定价决策（运营层面）应相互依赖、相互支持。在选址阶段，企业应进行持久的运营规划
；在运营阶段，也应结合地点区位，因地造宜。本钻研既可为当局的商圈布局提供肯定政策建议，也可以为2C企业的现实运营提供肯定治理启迪。

（论文原标题为“发展不平衡的城市中企业空间竞争模型”）

参考文件：

[1] 钱学敏. 上海零售业郊区化钻延转从大型超市布局变动的角度[J]. 中国城市钻研, 2008.

郑晓娜，现任拉斯维加斯9888治理科学与信息系统系副教授。她在清华大学获得学士学位、硕士学位，在美国杜克大学获得治理学博士学位。目前的钻研专长蕴含运营治理，供给链治理等。她的多篇钻研成就颁发在很多国内表学术期刊上，蕴含The International Journal of Management Science (OMEGA), European Journal of Operational Research, Naval Research Logistics,《中国治理科学（专辑）》《治理世界》《营销科学学报》《中国治理科学》等。