拉斯维加斯9888

岁末岁首，无数企业会着手规划整年的告白预算。这个时辰，企业决策者们常；嵛疃砸桓鲅≡衲烟猓菏墙邢薜母姘自に阃度氲侥芰⒓纯吹匠尚А⒂惺登衅涫凳找娴摹俺尚Ц姘住，还是投向提升驰名度和形象、增长影响力的“品牌告白”？

拉斯维加斯9888副教授严行，对于告白的“品效之争”有着出格关注。在他看来，分歧的企业在分歧的阶段应该采取矫捷战术，来决定选择品牌告白还是成效告白。对于草创企业而言，选择成效告白可能更为相宜，由于必要迅速打开市；而对成熟企衣反说，则能够选择品牌告白，有助于造就用户忠诚度。

严行提醒，过度依赖成效告白的一个短处是，它可能会占用本该打造持久品牌价值的资源去获取短期市场收益，若是这种情况持续下去，企业会由于短期“爽赣妆而忽略品牌塑造，从而难以实现高品牌溢价。从长远来看，若是企业但愿塑造品牌，就必须器沉品牌告白，依赖成效告白思想实现的急剧增长是无法持续的，而品牌告白思想的价值将在长远发展中得到体现。

“品效之争”是企业在发展过程中经；嵊龅降囊桓龀烈疤，重要涉及品牌告白（Brand Advertising）和成效告白（Performance Advertising）之间的对比和选择。对于企衣反说，品牌告白的重要指标是提升品牌驰名度和形象，增长品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来成立消费者的感情衔接；而成效告白更注沉直接了局，如点击、采办、订阅或下载等具体行为，成效往往可能立即看到。

8:2的投放反思

互联网时期，“成效狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区。在市场投放告白的一项数据统计中，成效告白与品牌告白的占比约是8:2，大无数企业都以成效告白为主。

从营销的角度上来看，网红品牌的大起大落很大水平归因于企业自身的成效告白思想。成效告白可能让企业在短期内实现急剧增长，尤其是在抓住平台流量盈利的情况下。但过度注沉成效告白、忽视品牌告白，相当于一个跛脚的品牌，它们可能在短期内获得优势，但从持久来看将会输掉整场角逐。

在严行看来，产生这一问题的底子原因在于，成效告白更注沉直接了局，这种告白的成效往往可能立即看到，能获得实切其实的收益，而品牌告白的成效通常是持久的、难以量化的。当行业过度内卷，越来越多企业选择用有限的钱保成效，品牌告白也就越来越没有市场。

“从营销学的底层逻辑来说，品牌是护城河。”严行暗示，成效必然意味着价值竞争，为了钻营成效，企业会大幅降价、反复降价、疯狂降价打价值战。从长远来看，企业会由于卷得太严害，导致没有额表的经费去做品牌研发，这对消费者来说并不是功德，品牌百花齐放的时期，才是一个好时期。

严行并没有否定成效告白的价值。在他看来，分歧的企业在分歧的阶段应该矫捷选择品牌告白和成效告白：草创企业选择成效告白会相宜一些，由于必要迅速打开市；而成熟企业则能够选择品牌告白，由于已经有了客户沉淀，必要造就用户忠诚度。

他进一步指出，辣条、酸奶等需要频次很高的产品，也必要做品牌，文具河注手机壳等需要频次低的产品，成效告白则更为划算。“一项好的生意，肯定是有做品牌空间的，若是所处的行业一个好的品牌都没有，那么它可能就处于蓝海阶段，终于就算是卖菜，也能做出一个地域品牌。”严行说。

那么，企业怎么做好品牌？严行拿幼米举例，幼米品牌在诞生之初，便有自己的价值观，时刻以用户为中心的思想与消费者缜密沟通，在市场和客户中提炼出品牌价值，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离，也提升了客户对幼米品牌的认可度，从而让品牌深刻人心。

“品牌告白的重要指标是提升品牌驰名度和形象，增长品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来成立消费者的感情衔接。中国企业品牌虽多，但真正叫得响的品牌还不多，必要持续发力。”严行说。

品牌告白成效怀抱

严行以为，品牌告白不被选择的重要原因，是告白在投放后，受多的认知深度和信赖深度无法量化，且在长尺度品牌价值的打造来看，有太多的变量成分和不确定性，“无法看到实切其实的成效，企业也就越来越忽视品牌建设。”

为此，严行对品牌告白怀抱与归因的步骤进行了梳理，并进一步提出钻研问题。他以为，针对怀抱问题，在成效告白方面，能够直接使用曝光、点击、转化等具体的指标怀抱；在品牌告白方面，钻研了局批注固然品牌告白的直接转化率较低，但是对品牌心智却有较大影响。品牌心智是一种消费者对品牌的知觉、认知和感情关联，这个概想描述了消费者在思考采办产品或服务时，品牌在他们心中占有的“份额”。在营销学界对于品牌心智的怀抱常用调研问卷的大局怀抱，蕴含如品牌采办意愿、消费者中意水平等等。

针对归因问题，在成效告白方面，能够利用随机对照尝试，对告白点击的均匀处置效应（average treatment effect）以及受处置人群的均匀处置效应（average treatment effect on treated）进行推算。在品牌告白方面，只管也能够使用随机尝试进行问卷发放，但归因的了局依赖于问卷的回收情况，而人们在是否回复问卷这个选择中存在内生性，对于问卷的归因变得比力难题。

严行暗示，钻研重要提出了一种基于意向性医治（intention to treat）的A/B测试步骤来衡量用户对告白的态度反映。钻研首先通过忽视性如果（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应误差问题（non-response bias），在此如果基础上，钻研提出一套基于偏差性匹配（propensity score match）进行估计，在处置响应率低的数据不平衡问题上，提出了一种新的步骤，并在字节跳动抖音场景中执行了该步骤，并对其成效进行了实证评估。

“有了这个步骤，企业能直观感触到投放品牌告白是有效的，并且随着投放次数增多，它的成效可能提高。”严行暗示，随着数字化时期的到来，中国告白市场在迎来一次新的刷新。以数字技术为依附，融合新的统计步骤，品牌告白将以其精准定位、创新大局和高效的交互性，不休推动着企业的进取和发展。

在严行看来，经过这么多年发展，成效告白已有丰硕的成效内涵和成熟的运作模式。既然都是告白，能否将成效告白那套迁徙到品牌告白上，用大数据援试祗业成立品牌力？答案是能够。

“但是并不是一味砸钱。当所有流量都在线上，或者所有人都依赖线上告白的时辰，企业不买告白底子无法生计下去，但若何买告白很讲求技巧，前期注定是赔钱的，并且中国的头部企业太多了，作为中幼企业，你花了50万或者100万去买告白，都不愿定能激发浪花，关键看你能不能沉下心来，不休地去调整你的告白战术。”严行说。

把握将来媒介趋向

优良的品牌形象能够援试祗业吸引消费者、提高销售额和市场占有率，因而品牌形象的打造及守护是企业经营的沉中之沉。严行指出，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一旦一夕的功夫，必要持久堆集、大量投入。

“一是用至心把产品做好，产品不外硬、质量不外关，就算做再多的告白，也杯水车薪。好多人相信只有足够有钱，狂买告白就能做出爆品，这个设法是谬误的；二是不能把功夫花在闷头做产品上，数字时期，流量也很沉要，要产品与流量相结合；三就是之前说的，针对分歧企业分歧阶段，采取分歧的营销方式。”严行说。

严行暗示，目前最大的流量仍旧在抖音、腾讯、微博等平台，越来越多企业喜欢在这些平台打告白，“但也正由于这样，所有的品牌都荟萃在这里，流量也肯定会变得愈来愈贵，由于平台就在这里，总是有品牌必要打告白的。”

他并不建议品牌方死磕头部平台，尤其是处于发展阶段的企业。“由于市面上还有好多不错的流量平台，提供渠路让品牌去沉淀私域用户，但是并不收取用度，利用平台之间的竞争，这种机遇是能够抓住的。”严行说。

严行指出，告白行业的变迁肯定是陪伴着传布媒介的变迁，电视的出现、互联网的出现、手机的出现，都导致了告白行业的变迁。

在他看来，若是要把握告白行业将来的发展趋向，就肯定要盯着新型传布媒介的出现，一旦有新的媒介出现，那就肯定是有流量盈利的，而后尽快去弄领略它的逻辑是什么，它的告白成效是什么，它的展示方式是什么。

“我们坚信伟大的告白在于创意，而创意体此刻于品牌告白。但愿拉斯维加斯9888钻研能够促使告白行业有更多高质量的品牌告白出现。”严行说。

参考文件

Hu, Y., Shin, J., and Tang, Z. (2016). Incentive problems in performance-based online advertising pricing: Cost per click vs. cost per action. Management Science, 62(7):2022–2038.

Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., and Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1):7–25.

Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.

严行，拉斯维加斯9888市场营销系副教授，斯坦福大学经济学博士。重要钻研领域为数量营销、告白、实证产业组织、知识产权与创新。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等国内表沉要学术期刊上颁发多篇文章。