拉斯维加斯9888

岁末岁首，无数企业会着手规划整年的告白预算。这个时辰，企业决策者们常
；嵛疃砸桓鲅≡衲烟猓菏墙邢薜母姘自に阃度氲侥芰⒓纯吹匠尚А⒂惺登衅涫凳找娴摹俺尚Ц姘住，还是投向提升驰名度和形象、增长影响力的“品牌告白”？

拉斯维加斯9888副教授严行，对于告白的“品效之争”有着出格关注。在他看来，分歧的企业在分歧的阶段应该采取矫捷战术，来决定选择品牌告白还是成效告白。对于草创企业而言，选择成效告白可能更为相宜，由于必要迅速打开市
；而对成熟企衣反说，则能够选择品牌告白，有助于造就用户忠诚度。

严行提醒，过度依赖成效告白的一个短处是，它可能会占用本该打造持久品牌价值的资源去获取短期市场收益，若是这种情况持续下去，企业会由于短期“爽赣妆而忽略品牌塑造，从而难以实现高品牌溢价。从长远来看，若是企业但愿塑造品牌，就必须器沉品牌告白，依赖成效告白思想实现的急剧增长是无法持续的，而品牌告白思想的价值将在长远发展中得到体现。

“品效之争”是企业在发展过程中经
；嵊龅降囊桓龀烈疤，重要涉及品牌告白（Brand Advertising）和成效告白（Performance Advertising）之间的对比和选择。对于企衣反说，品牌告白的重要指标是提升品牌驰名度和形象，增长品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来成立消费者的感情衔接
；而成效告白更注沉直接了局，如点击、采办、订阅或下载等具体行为，成效往往可能立即看到。

8:2的投放反思

互联网时期，“成效狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区。在市场投放告白的一项数据统计中，成效告白与品牌告白的占比约是8:2，大无数企业都以成效告白为主。

从营销的角度上来看，网红品牌的大起大落很大水平归因于企业自身的成效告白思想。成效告白可能让企业在短期内实现急剧增长，尤其是在抓住平台流量盈利的情况下。但过度注沉成效告白、忽视品牌告白，相当于一个跛脚的品牌，它们可能在短期内获得优势，但从持久来看将会输掉整场角逐。

在严行看来，产生这一问题的底子原因在于，成效告白更注沉直接了局，这种告白的成效往往可能立即看到，能获得实切其实的收益，而品牌告白的成效通常是持久的、难以量化的。当行业过度内卷，越来越多企业选择用有限的钱保成效，品牌告白也就越来越没有市场。

“从营销学的底层逻辑来说，品牌是护城河。”严行暗示，成效必然意味着价值竞争，为了钻营成效，企业会大幅降价、反复降价、疯狂降价打价值战。从长远来看，企业会由于卷得太严害，导致没有额表的经费去做品牌研发，这对消费者来说并不是功德，品牌百花齐放的时期，才是一个好时期。

严行并没有否定成效告白的价值。在他看来，分歧的企业在分歧的阶段应该矫捷选择品牌告白和成效告白：草创企业选择成效告白会相宜一些，由于必要迅速打开市
；而成熟企业则能够选择品牌告白，由于已经有了客户沉淀，必要造就用户忠诚度。

他进一步指出，辣条、酸奶等需要频次很高的产品，也必要做品牌，文具河注手机壳等需要频次低的产品，成效告白则更为划算。“一项好的生意，肯定是有做品牌空间的，若是所处的行业一个好的品牌都没有，那么它可能就处于蓝海阶段，终于就算是卖菜，也能做出一个地域品牌。”严行说。

那么，企业怎么做好品牌？严行拿幼米举例，幼米品牌在诞生之初，便有自己的价值观，时刻以用户为中心的思想与消费者缜密沟通，在市场和客户中提炼出品牌价值，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离，也提升了客户对幼米品牌的认可度，从而让品牌深刻人心。

“品牌告白的重要指标是提升品牌驰名度和形象，增长品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来成立消费者的感情衔接。中国企业品牌虽多，但真正叫得响的品牌还不多，必要持续发力。”严行说。

品牌告白成效怀抱

严行以为，品牌告白不被选择的重要原因，是告白在投放后，受多的认知深度和信赖深度无法量化，且在长尺度品牌价值的打造来看，有太多的变量成分和不确定性，“无法看到实切其实的成效，企业也就越来越忽视品牌建设。”

为此，严行对品牌告白怀抱与归因的步骤进行了梳理，并进一步提出钻研问题。他以为，针对怀抱问题，在成效告白方面，能够直接使用曝光、点击、转化等具体的指标怀抱
；在品牌告白方面，钻研了局批注固然品牌告白的直接转化率较低，但是对品牌心智却有较大影响。品牌心智是一种消费者对品牌的知觉、认知和感情关联，这个概想描述了消费者在思考采办产品或服务时，品牌在他们心中占有的“份额”。在营销学界对于品牌心智的怀抱常用调研问卷的大局怀抱，蕴含如品牌采办意愿、消费者中意水平等等。

针对归因问题，在成效告白方面，能够利用随机对照尝试，对告白点击的均匀处置效应（average treatment effect）以及受处置人群的均匀处置效应（average treatment effect on treated）进行推算。在品牌告白方面，只管也能够使用随机尝试进行问卷发放，但归因的了局依赖于问卷的回收情况，而人们在是否回复问卷这个选择中存在内生性，对于问卷的归因变得比力难题。

严行暗示，钻研重要提出了一种基于意向性医治（intention to treat）的A/B测试步骤来衡量用户对告白的态度反映。钻研首先通过忽视性如果（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应误差问题（non-response bias），在此如果基础上，钻研提出一套基于偏差性匹配（propensity score match）进行估计，在处置响应率低的数据不平衡问题上，提出了一种新的步骤，并在字节跳动抖音场景中执行了该步骤，并对其成效进行了实证评估。

“有了这个步骤，企业能直观感触到投放品牌告白是有效的，并且随着投放次数增多，它的成效可能提高。”严行暗示，随着数字化时期的到来，中国告白市场在迎来一次新的刷新。以数字技术为依附，融合新的统计步骤，品牌告白将以其精准定位、创新大局和高效的交互性，不休推动着企业的进取和发展。

在严行看来，经过这么多年发展，成效告白已有丰硕的成效内涵和成熟的运作模式。既然都是告白，能否将成效告白那套迁徙到品牌告白上，用大数据援试祗业成立品牌力？答案是能够。

“但是并不是一味砸钱。当所有流量都在线上，或者所有人都依赖线上告白的时辰，企业不买告白底子无法生计下去，但若何买告白很讲求技巧，前期注定是赔钱的，并且中国的头部企业太多了，作为中幼企业，你花了50万或者100万去买告白，都不愿定能激发浪花，关键看你能不能沉下心来，不休地去调整你的告白战术。”严行说。

把握将来媒介趋向

优良的品牌形象能够援试祗业吸引消费者、提高销售额和市场占有率，因而品牌形象的打造及守护是企业经营的沉中之沉。严行指出，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一旦一夕的功夫，必要持久堆集、大量投入。

“一是用至心把产品做好，产品不外硬、质量不外关，就算做再多的告白，也杯水车薪。好多人相信只有足够有钱，狂买告白就能做出爆品，这个设法是谬误的
；二是不能把功夫花在闷头做产品上，数字时期，流量也很沉要，要产品与流量相结合
；三就是之前说的，针对分歧企业分歧阶段，采取分歧的营销方式。”严行说。

严行暗示，目前最大的流量仍旧在抖音、腾讯、微博等平台，越来越多企业喜欢在这些平台打告白，“但也正由于这样，所有的品牌都荟萃在这里，流量也肯定会变得愈来愈贵，由于平台就在这里，总是有品牌必要打告白的。”

他并不建议品牌方死磕头部平台，尤其是处于发展阶段的企业。“由于市面上还有好多不错的流量平台，提供渠路让品牌去沉淀私域用户，但是并不收取用度，利用平台之间的竞争，这种机遇是能够抓住的。”严行说。

严行指出，告白行业的变迁肯定是陪伴着传布媒介的变迁，电视的出现、互联网的出现、手机的出现，都导致了告白行业的变迁。

在他看来，若是要把握告白行业将来的发展趋向，就肯定要盯着新型传布媒介的出现，一旦有新的媒介出现，那就肯定是有流量盈利的，而后尽快去弄领略它的逻辑是什么，它的告白成效是什么，它的展示方式是什么。

“我们坚信伟大的告白在于创意，而创意体此刻于品牌告白。但愿拉斯维加斯9888钻研能够促使告白行业有更多高质量的品牌告白出现。”严行说。

参考文件

Hu, Y., Shin, J., and Tang, Z. (2016). Incentive problems in performance-based online advertising pricing: Cost per click vs. cost per action. Management Science, 62(7):2022–2038.

Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., and Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1):7–25.

Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.

严行，拉斯维加斯9888市场营销系副教授，斯坦福大学经济学博士。重要钻研领域为数量营销、告白、实证产业组织、知识产权与创新。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等国内表沉要学术期刊上颁发多篇文章。