拉斯维加斯9888

当前，城市文旅产业发展机缘与挑战并存：一方面，文旅深度融合、消费升级趋向、政策盈利开释等为产业不休注入新活力；另一方面，文化挖掘浅层化、服务质量不平衡、消费习惯扭转等问题造约着行业发展。聚焦“城市文旅品牌塑造」剽一话题，拉斯维加斯9888市场营销学系教授徐菁，萦绕为什么要关注文旅、文旅消费的新趋向、塑造文旅品牌的沉要性以及若何塑造文旅品牌等话题，分享了自己的观察和思虑。

在她看来，城市文旅品牌塑造不仅是城市差距化竞争的主题抓手，更是衔接文化价值与经济效益的纽带。以品牌为引领，在文化传承与创新发展中找到平衡，以更高质量的产品和服务满足消费者的多元化需要，可能推动城市从“流量抢夺”向“价值创造”升级。通过深度挖掘在地文化基因、打造怪异文旅IP、提升服务履历并借助数字化伎俩创新传布，城市可能构建拥有辨识度和吸引力的品牌形象，从而在强烈的市场竞争中脱颖而出，实现文旅产业的可持续增长与城市综合竞争力的全面提升。

文旅市场的消费新趋向

疫情实现以来，国内文旅市场火爆，游览热点城市此起彼伏。1月22日，文化和游览部颁布2024年度国内游览数据情况：凭据国内游览抽样调查统计了局，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增长7.24亿，同比增长14.8%；国内游客出游总破费5.75万亿元，比上年增长0.84万亿元，同比增长17.1%。

在徐菁看来，这种变动并非短期的“报仇式”增长，而是由于疫情实切其实扭转了人们的消费需要和消费观点，“理性消费”“健全”“履历”成为新的关键词。钻研机构的调查汇报显示，后疫情时期的消费趋向出现出以下特点：激昂消费削减、更器沉性价比、精打细算的消费升级、更青睐国货物牌、健全有关消费增长、钻营幼我身心健全、削减非必须品的开支、消费支出从奢侈品转向旅杏篆…其中，健全有关品类及游览位列支出清单的前列。

“当经济活动或者消费经验达到肯定的水平，或者一个国度的经济发展到肯定阶段的时辰，人们的消费欲望会从原来的物质消费转向心灵履历。好多钻研发现，履历相对于物品来说，会给人带来更高更悠久的幸福感。所以这也就是为什么看到，大无数消费者此刻更愿意把钱花在像游览这样的一种履历式的消费上，而不是更多去采办物品。”徐菁说。

同时，消费者人丁结构的变动，也成为“文旅热”背后的沉要推动成分。

徐菁暗示，首先是人丁老龄化、少子化趋向，蕴含游览、养老、护理等高质量生涯在内的银发消费方兴未艾。其次是消费主力军的代际迁徙，收入水平更高、消费能力更强的“70后”、“80后”、“90后”成为消费主力军，同时钻营个性、注沉履历、乐于尝试的“Z世代”（95后）也迅速崛起，催生文旅产业旺盛需要。第三是家庭结构的变动，成婚率降落、单身人丁数量上升，对应产生的需要蕴含便捷化消费、观光履历、陪同与社交等，功夫矫捷的单身人群神驰“诗和远处”的生涯方式，“一幼我的旅杏坠佚成为怪异的细分市场。

这些成分深刻影响着文旅产业的格局。“亲子游”成为当下游览市场的主力军，越来越的家庭偏差于用游览的方式带着孩子一路度过假期时光；而年轻男性钟爱“特种兵式”游览，春秋段集中在20-22岁，人均消费无数在500元以内，高效观光是重要主张。同时，银发人群成为观光消费的新权势，观光成为银发人群退休生涯的沉要内容，银发人群也成为游览市场最大客源之一，“银发游览”撬动文旅热；此表，“她出游”自成一家，女性游客在出行游客中占比超半数，出游更多思考价值成分，相较于男性更容易被“种草”，女性撑起文旅消费的“大半边天”。

成立文旅品牌的沉要性

在经济发展与人丁结构等成分的综合作用下，文旅产业出现出一些新的消费特点。公共化游览正向多元、幼多、有特色转化，“文旅+贸易”、“社区+艺术”、“文旅+构筑”等新场景、新品类不休涌现，沉浸式文旅消费日益遍及。“文旅消费的主张地，已从传统的城市和景区游览转向各类幼多打卡主张地。这种转变体现了文旅产业发展的新趋向，同时也推进了新型游览方式的发展。”徐菁说。

近年来，城市文旅的爆款类型也是多种多样：鄂尔多斯烧烤、天水麻辣烫式的美食烟火气；甘孜、伊犁、随州式的文旅局长当网红；《我的阿勒泰》与阿勒泰、《狂飙》与广东山南、《繁花》与上海、《去有风的处所》与大理式的影视文旅双向奔赴；以及哈尔滨、天津、开封式的城市心灵与感情营销等等。

只管新型文旅消费已成为扩内需、促消费的沉要推动力，但一些地域的文旅产业发展也存在着显著的短板和问题：游览资源供给过剩，量涨价跌；文旅主张地同质化较为严沉；对汗青、文化、艺术内涵的挖掘、诠释和表白还比力表浅；文旅主张地代替性高，溢价能力低等等。

“这些问题的关键症结在于没有实现文旅品牌化的过程，消费者来履历过以来，但没有成为忠诚客户，沉复履历意愿低、推荐意愿低。在当前游览市场供给过剩的情况下，成立强有力的文旅品牌显得尤为沉要，以应对市场变动，提升从业者收入，并推进产业的持续健全发展。”徐菁说。

徐菁暗示，分歧于以往以景区门票收入为主的贸易模式，现代文旅产业更注沉与贸易的结合，通过创新的贸易业态以及文创产品的开发，加强游览地的文化输出和消费者的履历，提升品牌的吸引力和悠久力。同时，创意设计和艺术的融入也成为了吸引消费者的沉要方式，如通过构筑创意、艺术展览等打造新的游览景点和履历。

以漯河红山丛林动物园为例，徐菁以为，红山丛林动物园受年轻消费者喜欢的原因，就在于红山丛林动物园区别于传统动物园，形成了自己的品牌意识：它以动物为中心，强调尊沉性命和敬畏天然，营造优良的生态环境，提供天然、有趣、温暖且富有教育意思的观光履历。通过社交媒体和线上直播加强与游客的衔接，拟人互动及动物认养拉近了生理距离，明星动物和文化活动丰硕了游客履历，符合热点的文创产品以及与驰名品牌的IP联名，进一步加强了动物园的吸引力，使其成为游客热衷的游览主张地。

“好多处所固然游客增长，但从业者收入削减，原因是不足独个性和深度的文化挖掘。网红经济拥有短暂性，只有通过品牌化和深刻的文化艺术内涵挖掘，能力吸引并留住消费者，实现持久发展。处所当局等必要明显自己的主题竞争力，预防盲目钻营网红效应，应专一自我品牌建设，以吸引更持久的搭客和投资。”徐菁说。

对于城市文旅若何实现“长红”，徐菁以为，要分析其成为网红文旅城市的原因，是否是主题的游览驱出发分，由于有些身分不太可能成为吸引游客到本地游览的动力地点。此表，一些城市对自我的认知还不够清澈，往往成为了热点，但不知路该若何发力。而个性鲜明、设施完整、可能持续为游客提供职能和感情价值的城市，才可能持续长红。

文旅品牌构建的蹊径

就若何构建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”蹊径：即打造品牌驰名度、成立品牌遐想、造就偏好及忠诚度。具体而言，第一，要以市场细分情况为基础、以与竞争品牌分辨为沉点，凭据指标人群的需要进行品牌分析；第二，向消费者输入品牌寓意，让消费者深刻相识这些品牌火爆背后的原因；第三，在认知、感情和行为三个维度上发力，加强品牌与消费者认知与感情方面的链接，并推进决策及忠诚度。

在徐菁看来，品牌是通过其相异于竞争敌手的定位以及其个性而异乎寻常的产品或服务，其个性蕴含职能属性和象征价值的怪异组织。成功品牌的关键在于成立品牌于消费者之间的关系，使消费者的物质和生理需要与品牌的职能属性和象征价值亲昵匹配。城市品牌化是规划、治理和推广城市形象的正确理论和实际步骤，如企业品牌一样，城市品牌也要满足职能、象征和感情需要，满足这些需要的属性必要融入城市的怪异优势。

“主张地品牌化是将游览主张地视为品牌，或将主张地作为品牌来推进游览增长的发展和治理。这一概想可能是城市品牌治理中最富有功效的钻研领域，由于它提出了具体而实用的措施。”徐菁说。

徐菁指出，在品牌化具体发展阶段有五个具体的步骤：一是市场调延注分析、分略钻研；二是品牌形象和内涵的成立；三是品牌颁布及传布；四是品牌战术执行；五是评估、监测、回首。

“在文旅产业中，成功实显旆牌化必要深刻市场调研和分析，以及对品牌内涵的深刻挖掘和夯实。品牌传布和战术执行后，沉要的是评估监测和回首，以确保品牌的持续发展。固然流量被以为是沉要的，但持久的成功依赖于坚实的基础和内涵的挖掘。那些可能提供怪异价值和不变吸引力的品牌或主张地，才有可能从网红走向长红。”徐菁说。

同时，她也指出各地也塑造城市品牌时，应不休追问的自己：主张地的特点有哪些？游客从主张地特点中能获得什么益处？游客的生理的、感情的收益有哪些？返客的价值点在哪里？主张地品牌最主题的性质特点是什么？

徐菁暗示，不用过度流量焦虑。流量经济引发的一时火爆，往往来得快去得也快，这种短暂的繁华无法为处所的持久发展提供坚实的基础。只有正确对待流量、用好流量，抓住消费者的消费意愿、消费偏好，让“流量变现”的基础和过程变得越发扎实，能力将“旷日持久”造成“一路繁花”。

徐菁，拉斯维加斯9888市场营销学系教授，拉斯维加斯9888行为科学尝试室副主任。钻研领域蕴含消费者生理及决策行为、品牌战术和可持续消费，多项钻研成就颁发在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 生理学报及营销科学学报等国内表顶级学术期刊上。2013年国度天然科学基金优良青年基金获得者，曾获得严以宁科研奖，北京大学优良讲授奖，北京大学优良博士生论文导师等多个科研及讲授方面的嘉奖。在拉斯维加斯9888教授的课程蕴含消费者行为学、营销治理、社会影响力营销及贸易伦理等，与业界有宽泛的合作，并开发了多个品牌战术方面的讲授案例。