拉斯维加斯9888

相信每幼我都尝过被他人回绝或倾轧的滋味
。以往钻研显示

，倾轧感会让人们采取投合公共的方式

，以进展沉新被采取；不外还有学者以为

，被倾轧者也可能会采取变节和疏离社会的做法

，好比做坏事或者反社会行为

，作为对社会倾轧的回应
。那么

，经历了社会倾轧后的消费者

，其消费习惯又会产生什么变动

，他们到底是会偏差于选择更公共化的产品

，还是可能彰显自我个性的幼多产品呢？

来自北京和香港的钻研者通过尝试证明

，消费者在感应被社会倾轧时

，做出的产品选择是追随公共还是异乎寻常

，取决于消费者对自己被社会倾轧原因的分析
。钻研论文[1]颁发在《消费者钻研期刊》（Journal of Consumer Research）上
。果壳网科学人就此对论文作者

，拉斯维加斯9888市场营销系副教授徐菁进行了采访
。

“被回绝是由于我异乎寻常”——幼多产品买买买

钻研者通过几个仿照场景

，探索了社会倾轧对消费者选择产品的影响
。钻研者先为尝试对象别离设置了被接受和被回绝的情境；而后别离赐与他们自己被回绝的原因能够扭转

，或者无法扭转的暗示；最后

，尝试对象必要从一系列物品中做出选择：是主流的

，还是幼多的
。

在第一项尝试中

，尝试对象先要阅读一则故事

，并将自己作为故事主角代入情境
。故事描述的是主角在社交网络交友

，别离向3幼我发送了老友申请
。尝试对象被随机分为两组

，第一组的3个老友申请全都被回绝

，第二组的老友申请则全数通过
。分析显示

，第一组成员感应被忽视的水平更深
。

接着

，尝试对象又一次被随机分为两组

，来进行阅读理解
。第一组阅读的文章中

，以为人的脾气无法通过自身致力扭转；而第二组阅读的文章则暗示脾气拥有可塑性

，能够随功夫扭转
。了局批注

，第一组成员会更多地以为

，一幼我被社会倾轧的原因是难以扭转的
。随后

，钻研对象又对自身的独个性进行了评分
。

最后

，钻研者向他们提供了两个游览主张地——印尼巴厘岛和泰国普吉岛

，并通知他们同校学生大无数会选择去巴厘岛

，而后让他们做出选择
。分析了局批注

，当被倾轧的尝试对象以为其被倾轧原因难以扭转时

，他们会将被倾轧的经历理解为对自身独个性的暗示

，因而会更偏差于选择较冷门的普吉岛；而当他们以为自己被倾轧的原因能够扭转时

，则会随大流地选择巴厘岛
。此时

，他们对自己独个性的评价也较低
。因而

，消费者是会选择追随主流还是异乎寻常

，取决于他们以为自己被社会倾轧的原因是否可被扭转

，而对自身独个性的评价则是影响该判断的重要成分
。

当被试以为自己被回绝的原因是难以扭转时

，他们会更多地选择较幼多的游览主张地（普吉岛）；而当他们以为自己被回绝的原因能够扭转时

，他们会更多地选择热点的游览主张地（巴厘岛）
。

为了进一步验证尝试了局

，钻研者又进行了第二项尝试
。这次

，他们利用另一个场景来让尝试对象产生被倾轧感
。被试要必要设想自己申请参与一个品牌俱乐部时被回绝
。接着

，他们被奉告

，自己被回绝的原因是由于居住地不切合申请要求

，给他们造成原因难以扭转的感触；而另一种情况下

，他们则被奉告固然目前他们由于居住地的问题无法参与

，但是俱乐部很快会进行扩张

，从而让他们感触被倾轧的原因是能够扭转的
。之后

，尝试对象必要做出两个选择

，首先要在3个YouTube视频当选择一个自己愿意在家中收看

，其中视频B的汗青点击量最低；而后要在一个网店选择要印在T恤上的图案

，销售纪录显示图案B的销量最低
。

徐菁暗示：“尝试中所用到的游览主张地、视频、T恤图案等选择是为了保障选择类此外多样性

，用以排除选择了局与某类商品之间的特殊联系
。而这三类选择并无具体联系

，只是都是尝试对象（大学生们）较为熟悉的消费品类别
。尝试对象在选择YouTube视频时

，只能看到3个不熟悉的影片视频的截图和点击量

，因而排除了视频点击量受首页推荐、热点搜索等成分的影响；而在选择T恤图案时

，也只能看到网站销售量的截图

，所以不会由于某类人群的特殊时尚偏好而影响选择了局
。”

统计分析再次验证了第一个尝试的了局——在被回绝者以为原因难以扭转时

，更偏差选择去看点击量至少的视频（视频B）

，或是采办至少人选的T恤（图案B）；反过来

，若是他们以为原因能够扭转

，就更有可能追随主流选择
。不论是暗里旁观的视频

，还是公共场所穿戴的T恤

，都有着一样的了局
。而这其中

，对自身独个性的评价仍是影响该判断的重要成分
。

对视频和T恤图案的选择

，与之前的尝试了局相一致：当被回绝的原因难以扭转时

，人们更偏差于选择幼多的事物
。这一过程中

，人们对自身独个性的评价是影响该判断的重要成分
。图片起源：钻研论文

自我注定：走自己的路

，让别人随大流去吧！

除了被倾轧原因是否可变之表,钻研者验证了自我注定也会对社会倾轧的成效造成影响
。钻研者通过第一项尝试中的步骤

，让一部门尝试对象产生被倾轧感
。随后

，他们进行了一项写作工作

，一部门人在所给的8个价值当选择自己以为最沉要的一个

，而后写一篇短文进行注明

，以达到自我注定的成效；而对照组则要是写自己去买杂货的经历
。最后

，和第二项尝试一样

，他们要选择T恤的印花图案
。了局显示

，在有自我注定的情况下

，被回绝者更偏差选择采办人数至少的T恤；反之

，在没有自我注定的情况下

，被回绝者则更随大流
。因而钻研者得出结论

，自我注定能够缓解社会倾轧对消费者造成的影响,并通过选择幼多产品来彰显自我的独个性
。

在有自我注定的基础上

，被回绝的人会更偏差于选择幼多产品
。走自己的路

，让别人说去吧！

该钻研的发现不仅分歧于与以往钻研的了局

，更沉要的是揭示了被倾轧的感触

，会若何影响消费者对产品的偏好

，以及其背后的生理机造
。钻研批注

，消费者在受到社会倾轧时

，他的选择或偏好取决于对自己倾轧原因和自身独个性的揣度
。此表

，消费者的生理状态也会影响他们对独个性产品的选择
。这些钻研了局不只丰硕了社会倾轧对人们行为的影响

，也扩充了人们会若何钻营独个性这一问题的理解
。

参考文件：

Wan, Echo Wen, Jing Xu, and Ying Ding. "To Be or Not to Be Unique? The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice." Journal of Consumer Research 40.6 (2014): 1109-1122 .

文章摘自：果壳网http://www.guokr.com/article/439679/?f=wx&from=message&isappinstalled=0