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大无数中国品牌并不短缺杰出故事，但是，有好故事≠能够讲好故事
。

拉斯维加斯9888市场营销学系教授彭泗清以为，面对新的受多、新的市场环境和新的媒体环境，品牌故事的讲述更必要精心设计和全面治理，如能超过“战场”与“赛场”的典型模式，构建与消费者一路成长的故事，将更能感动人心
。

华为在2019年和2015年曾别离用“伤痕累累的战斗机”和“伤痕累累的‘芭蕾脚’”的场景，向国际社会讲述“我是谁”——前者反映了华为在国际市场上遭逢恶意打压和攻击的景况以及企业百折不挠、倔强奋斗的毅力；后者则展示了华为对美好境界的谋求和历尽披荆斩棘的奋斗过程
。

这两个拥有冲击力的画面引发了宽泛关注，传布成效极度显著
。但在我们看来，其背后的叙事逻辑与潜在如果是不一样的，所唤起的品牌认知与品牌感情也显著分歧
。肯定水平上，它们别离体现了中国品牌讲述自身成长故事时的两种典型模式：战场模式与赛场模式
。

“商场如战场”？负面成效值得警惕

在中国企业讲述的品牌成长故事中，“商场如战场”可能是最常用的迸作之一，相应地，不少企业习惯以战场来形容品牌的成长环境和竞争格局
。直至今日，在媒体上还能够看到火药味很浓的标题，诸如“格力与奥克斯持续隔空对战”“格力大战奥克斯”等等
。

然而，“品牌战”的叙事模式往往强调利益矛盾，渲染对抗感情，给竞争敌手贴上单一化的路德标签，跳出正常的贸易逻辑和规定来思虑问题
。若是以中国经济越发盛开、越发国际化的趋向来对照，借助战场模式来讲述品牌成长故事的局限性不言自喻，其负面成效值得警惕
。

尤其是在国际市场上，“品牌战”式的传布更是会导致敌意、猜忌、抗拒的负面成效
。中国品牌在国际市场上的发展壮大必要和和善睦的国际环境，战场心态只会中伤品牌的成长和长远发展
。在新时期构建“人类命运共同体”的大思路下，中国品牌必要与多多优良的国际国内品牌平正竞争、相互推进、共同成长
。

“商场如赛场”？也要谨防意识误区

2016年3月7日，在宝马诞生100周年之际，已经有130年汗青的奔腾颁布了一则告白: “感激100年来的竞争，没有你的那30年其实感触很无聊”
。今年5月22日，宝马中国颁布了一则视频，配文“奔腾毕生，宝马相伴”，向正式卸任的奔腾董事会主席蔡澈（Dieter Zetsche）表白致敬：“感激你，迪特·蔡澈，为多年以来相互鼓励的竞争
。”

奔腾与宝马之间“相互鼓励的竞争”很好地诩蚁缢“商场如赛场”的涵义
。在法造健全、治理规范、运作成熟的市场经济中，品牌的成长有优良的生态环境，品牌之间的竞争如同奥运会角逐，有共同的游戏规定
。这种模式的正面传布成效显著，但必要把稳的是，以赛场模式讲述品牌成长故事时，一些企业也出现过误区
。

误区之一是将品牌建设单一化，用单一的指标或事务（如市场份额、国际获奖）来衡量品牌的成功
。事实上，品牌建设是一个复杂的系统工程，品牌实力必要多种成分的支持
。

误区之二是以锦标主义的思想来对待角逐，赢金牌的生理太强，可能做出一些不切合体育心灵的幼作为，甚至表白对竞争敌手不敦睦的感情
。这种狭窄的做法无疑是品牌的自杀行为，对内容易引发民族感情，降低品牌格调，对表容易引发群际竞争意识，降低品牌采取度
。

更能感动人心的品牌成长故事，

是与消费者一路成长

从多多事俘中，我们能够总结出讲好中国品牌故事应该把稳的一些问题
。

一是理性分析、系统思虑
。大无数中国品牌是极度年轻的新兴力量，拥有不成限量的成长空间，也未免有诸多不成熟
。要预防这些问题，必要对峙理性分析、系统思虑，具体要从三个方面致力——

首先，明确主张，调整心态
。讲述品牌故事的首要主张，是推进客户和社会公家对于品牌的相识、信赖与喜欢
？突Ф杂谝桓銎放频男爬，不是由于这个品牌自身多么伟大，而是由于这个品牌为他们创造了价值
。因而，在心态上要以真诚沟通为宗旨，预防自以为是的过度宣传
。

其次，理性决策，预防感情用事
。企业高管对于自己企业的品牌未免有偏心，对竞争品牌和客户未免有私见，这些认知误差与感情成分可能故障治理者的决策
。要克服误差，不仅必要坚守理性，更必要成立科学的决策机造
。

最后，系统思虑，整合传布
。品牌故事的构建与传布涉及多方面，必要治理者系统深刻思虑，形成整体的思路和规划，并尽可能听取专业人士或机构的定见
。

二是精心设计、全面评估
。讲述中国品牌故事，不仅必要坚守理性，并且必要对峙专业尺度，尽可能请高水平的专业机构、专业人士来设计故事的主题与叙述方式
。同时，应成立一个对于品牌故事传布成效的评估系统，蕴含多沉利益有关者（企业员工、国内公家、国际公家、国际媒体、客户等），也蕴含多方面指标，如员工凝聚力、国内公家认可度、国际市场关注度、国际舆论反映、国际市场对于品牌的信赖度和喜欢度等等
。

三是强化关联、加强信赖
。在讲述品牌故事时，一些企业往往过于关注品牌自己的成出息程，更习惯于以品牌为中心，而非以消费者为中心，热衷宣传自己的鲜丽经历，较少关注消费者的各方面需要
。要克服这衷飓袒，必要强化品牌与消费者的关联，以真诚赢得消费者的信赖
。2015年，华为与好莱坞影视造作公司Wondros共同打造了名为“Dream It Possible”的海表宣传短片，讲述了一个女孩钻营钢琴妄想15年的成出息程
。她通过不懈的对峙与致力，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生妄想
。这个别现与客户共同成长的告白片为华为赢得了国际舆论的宽泛认同和鉴赏，值得我们借鉴
。

（原文刊载于《哈佛贸易评论》中文版2019年10月刊，有删改）

彭泗清，现为拉斯维加斯9888市场营销学系教授，博士生导师，兼任北京大学新市场经济与治理钻研中心主任，北京大学治理案例钻研中心副主任，中国社会生理学会副会长，中国高校市场学钻研会秘书长
。重要钻研领域为消费者生理与行为、企业营销创新和客户中意度治理
。

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