文丨彭泗清
拉斯维加斯9888市场营销系教授
在国度政策、经济发展、数字技术、企业创新、需要升级等多种力量的驱动下，消费升级已经由大城市扩大到县域和村落，由有限品类扩大到各类各样的产品和服务，消费的新场景、新模式、新业态层出不穷，品质消费、个性消费成为时尚。针对消费升级过程中出现的诸多不良景象，既要对消费升级充斥信念和美好等待，也要维持复苏的思想，直面消费领域的各类问题，进行有效的“消费治理”。
近年来，消费对于中国经济增长和社会发展的沉要作用受到前所未有的关注，消费的提质升级被视为中国经济增长的“主引擎”、经济安稳运行的“顶梁柱”、经济高质量发展的“助推器”和满足人民美好生涯必要的直接体现。
在政策层面，国度将推进消费、拉动内需、提升经济增长内活泼力作为我国宏观政策的沉要着力点，近几年陆续出台了一系列推进消费的政策文件，好多处所当局也推出了各具特色的配套措施。
在市场层面，据专业机构预测，在构建“双循环”新格局的推动下，中国将在“十四五”期间超过美国成为全球第一大消费市；到2025年，中国的消费将重要由四类人群主导：3亿老年人、5.6亿中产阶级、1.8亿“90后”以及大量的“00后”和“10后”，这四类人群对应着巨大的市场规模和终端需要[1]。
在企业层面，好多中表企业高度器沉中国消费市场大发展、大繁华过程中的新机缘、新需要和新业态，因需而变，以越发优质的产品和服务来分享中国消费升级的盈利。同时，数字化新技术推动企业的转型升级和持续创新，又给消费市场注入了更多的活力。
在消费者层面，中国消费者信念指数持续高企，采办力旺盛，人们对各类新消费产品和模式充斥周到。并且，消费升级已经由大城市扩大到县域和村落，由以“三大件”为代表的有限品类，扩大到各类各样的产品和服务，消费的新场景、新模式、新业态层出不穷，品质消费、个性消费成为时尚。
综上所述，在国度政策、经济发展、数字技术、企业创新、需要升级等多种力量的驱动下，中国市场的消费升级将越发全面、越发深入，并将持续相当长的功夫。
毫无疑难，十几亿人消费升级的汗青过程，既汹涌澎湃，又盘根错节。消费升级过程中，不仅会出现好多令人欣喜的景象，也不成预防会存在令人忧郁的问题。因而，对于消费升级，我们不仅要充斥信念和美好等待，也必要维持复苏的思想，正视可能存在的误区，直面消费领域的各类问题，进行有效的“消费治理”。出格是对于居民消费和内需市场，必要进行系统分析和精密治理，以确保高质量的消费升级和可持续发展。
本文凭据新时期的发展指标和发展理想，基于对现实生涯的观察思虑，梳理消费升级过程中的不良景象和亟待解决的问题，提出高质量消费升级的“双尺度”，并就若何打造健全美好的“新消费”提出建议。
消费升级过程中的误区与陷阱
在人们的心目中，消费升级是一个迈向美好生涯的过程，其中应该充斥欢乐和幸福。在现实生涯中，大无数人的确通过消费升级履历了“消费之乐”，提升了获得感和幸福感。不外，也有一些人在客观消费水平提高的过程中却体味到了“消费之苦”，感应焦虑和迷失。出现这种壮志未酬的情况，与消费升级过程中的诸多不良景象有关。以下是消费升级过程中一些常见的误会、误导、误用与误区。
消费观点中的误会
党的十九届五中全会提出“以满足人民日益增长的美好生涯必要为底子主张”，对峙以人民为中心的发展思想，不休加强人民人民的获得赣注幸福赣注安全感。这样的发展思想深得人心，得到人民人民的至心拥戴，也成为推动消费升级的壮大动力。同时，我们也必要看到，“美好生涯必要”、“获得赣妆、“幸福赣妆都是内涵丰硕、主观性较强的概想，对于这些概想，在现实生涯中会存在丰硕多元的理解，在各类媒体尤其是在自媒体中会出现各类各样的解读。其中，由于人们价值观点的差距、思想境界的凹凸以及认知水平的分歧，可能会出现五花八门的误会，必要加以梳理和疏导。
误会一：将“美好生涯必要”泛化为所有必要，将满足人民日益增长的美好生涯必要等同于满足人们的所有必要。
误会二：将“消费升级」丨化为物质消费升级，将获得感等同于物质获得感，相应地，将人的价值物质化，以为物质消费越多，价值就越大，买的品牌越高端，人就越高端。
误会三：将“个性化消费”理解为幼我能够以自我为中心，得心应手。
这些误会的形成，与消费文化中物质主义、消费主义价值观的影响有关，这里不发展论说。值妥贴心的是，固然这些误会真实存在，有着不成忽视的影响力，但是，它们并不能代表中国社会中普遍的消费价值观。事实上，在大无数人的“美好生涯必要”中，城市宽恕心灵层面的谋求和对国度发展、家庭幸福的关注。中国社会科学院社会生理学钻研中心颁布的“民多美好生涯必要调查”，索求了人们对于美好生涯的设想、感知与等待，调查发现：民多对美好生涯的必要重要集中在国度社会、幼我物质、家庭关系三个方面。其中，美好生涯必要的国度社会维度得分和家庭关系维度得分均高于幼我物质维度得分。也就是说，在大无数民多的心目中，国度强盛、家庭幸福比幼我的物质获得越发沉要[2]。
数字化消费中的误导和迷失
在数字时期，数字化消费无疑是消费升级的重要特点之一。狭义的数字化消费是指通过移动终端，互联网等平台进行消费，如电商购物、网络知识付费进建等。广义的数字化消费是消费者在数字世界中的生涯方式，不仅蕴含在网络上采办物品与服务，也蕴含在社交媒体上进行互换与分享。专业征询机构Boston Consulting Group（BCG）的调研批注，中国的数字化消费劲已在体量和规模上领跑全球，中国消费者的生涯场景已经出现高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域。
数字化消费给人们带来了丰硕的选择和极大的方便，但是，数字化世界里也存在有意无意的误导，导致一些消费者陷入多方面的迷失中。
迷失一：人文迷失。一些企业的数字化营销不足对消费者的人文关切，超等“种草”，狠心“割草”，毫无节造地向消费者推送各类商品，通过各类方式引发消费者的采办欲望，把粉丝造成“剁手族”，导致大量非理性消费。
迷失二：真相迷失。各类数字化媒体为了抢夺流量，将客观事实和理性思辨抛之脑后，通过鼓励情赣注强化私见、投合感情的方式，传布切合受多主观认知但偏离事务正本真相的内容。在感情为先、真相滞后的“后真相时期”，好多消费者被困于各类垃圾信息中。
迷失三：路德迷失。不少数字化媒体不足职业路德，以“标题党”、低俗化内容吸引受多眼球。
迷失四：成长迷失。一些主张“个性化推送”的数字化媒体不顾消费者进建、成长的多方面必要，从有误差、有局限的行为数据启程，投其所好，造成了故障消费者创新与成长的“信息茧房”。
这些数字化迷失和陷阱不仅不能推进消费者的福祉，并且打乱了消费者的正常生涯，故障了消费者的健全成长，因而，亟需对数字化世界中的各类乱象进行有效治理。
企业对“消费者导向”的误用与滥用
对于企衣反说，“用户导向”、“消费者导向”都是备受推崇的经营理想。不外，一些企业对于“消费者导向”却存在不少误会和误用。
“消费者导向”的基础是对于消费者动机和需要的洞察和把握，致力做到与消费者更切近、更贴心。面对消费者形形容色的需要，企业其实面对着若何选择、若何疏导的问题，这时辰出格必要企业责任与企业伦理的参与。有好多优良企业对峙“科技以报答本”、“科技向善”的宗旨，尽可能发现、引发、疏导人道中的真善美，并带给消费者健全有益的产品和服务。不外，也有一些企业抓住人道中的弱点（如惰性、贪心、自卑、过度自恋等），进行概想炒作、造作消费陷阱，表表上满足了消费者的需要，内容上侵害了消费者的福利。前述数字化场景中的四种迷失都或多或少与企业误用、滥用“消费者导向”有关。一些企业在告白传布中助推民多的焦虑感情，贩卖“焦虑感生意”，也是滥用“消费者导向”的典型阐发。
消费者自身的误区
在通例的社会生涯中，一幼我从幼到大会经历循序渐进的“消费社会化”过程，通过家庭、学堂、参照群体等潜移默化地进建主流消费观点，造就优良的消费习惯，堆集自己的消费经验，逐步成长为一个成熟的消费者。但是，随着鼎新盛开以来中国经济和社会的高速发展，好多中国消费者尤其是青少年消费者的“消费社会化”过程独具特色，在功夫上被极端挤压，在空间上被无限放大，导致不少人的消费价值观整合度较低；痪浠八，面对急剧的经济发展和一日千里的消费升级，不少消费者并没有做好足够的筹备，未免会出现认知上和行为上的误区。
误区一：自我治理难题。随着中国消费市场的急剧发展和物质供给的极大丰硕，消费者面对缤纷多样的选择，不少人未免“挑花了眼”，陷入“选择难题”，也有一些人盲目攀比，“什么都想要”，成为“购物狂”和“剁手族”。当采办力跟不上采办欲时，一些人陷入了不良网络借贷的圈套中，遭逢意想不到的麻烦。此表，在网络世界里，一些人自造力降落，或是沉迷于网络游戏，或是给直播网红疯狂打赏，甚至落入网络上的黄赌毒陷阱。
误区二：获得感难题。这里的“获得感难题”是指当客观的获得增长时，主观的获得感却没有同步增长甚至降落的景象。之所以出现这种情况，有多方面的原因：其一，客观获得的提升，可能带来消费者欲望的扩大和进展值的显著提高，反而造成更多的不满足；另表，将获得感等同于物质获得的单方面观点，使不少人产生了不切现实的高进展。其二，在物质生涯水平较低的低获得阶段，人们的需要比力单一，获得感容易达成；在物质日益丰硕的高获得阶段，人们的需要越来越复杂多变，获得感可能更难达成。其三，经济发展过程中收入差距的加大，使得社会比力的尺度和领域扭转，人们更容易出现生理落差和不满感情。
贯彻新发展理想，明确消费升级的“双尺度”
要实现健全的、高质量的消费升级，预防消费升级过程中的误区与陷阱，我们首先必要设置科学的、切合新发展理想的“消费升级观”。为此，我们提出高质量消费升级的“双尺度”，一是要切合消费者的美好生涯必要（而非不健全的、低俗的必要），二是要切合新发展理想（创新、协调、绿色、盛开、共享）的要求。也就是说，要两全幼我的美好生涯需要和整幼我民共建美好社会的欲望。
基于尺度一，消费升级的方向是生涯更美好，而非需要更满足。古今中表的哲人早已论证过：美好的生涯是以美德为基础的。节造是美德，利他是美德，以美德为基础人们能够获得更大的幸福。个别的需要五花八门，个别的欲望无限无尽，齐全狂妄幼我欲望，并不能得到极致的欢乐。前已述及，在中国民多的美好生涯必要中，国度社会维度和家庭关系维度的得分均高于幼我物质维度得分，这也反映了中国文化中对于“建身齐家治国平全国”的人生钻营。
基于尺度二，消费升级的方向还须是社会更美好。因而，在激励个性化消费，激励幼我钻营自己的幸福的同时，还必要提倡低碳环保的生涯，提倡和谐共享与共同富足。
以高质量消费升级的“双尺度”来沉新审视日常生涯中的各类消费景象，我们就不难发现，一些消费行为固然看似是在“提档升级”，却违反了生涯更美好或社会更美好的尺度，因而是必要加以建改的。例如，好多家长破费大量金钱让孩子参与各类课表名师培训，看起来是一种教育消费升级，却加沉了中幼学生的职守，催生了“教育内卷”，现实上是一种不利于青少年健全成长的畸形的消费，应该严格治理。另表，近年来，厨房用纸消费急剧增长，从幼我的消费履历来说，这可能更方便更卫生，但是，若是从绿色发展的尺度来看，这种消费档次的提升是不应该激励的。
多措并举，打造健全美好的“新消费”
要确保健全的、高质量的消费升级，我们不仅必要科学的“消费升级观”，还必要多管齐下、多措并举，共同打造健全美好的“新消费”。
在社会层面，必要提倡、建设健全的“新消费文化”。正如一些学者所说，西方社会流行的消费主义已经陪伴着经济、文化的全球化进入我国，固然消费主义在当下的中国社会并未成为齐全意思上的公共化的生涯方式和主体社会心识，但其在西方社会带来的一些消极影响已经起头在中国显露[3]。面对这种冲击，我们必要造就拥有中国特色的、切合新发展理想的新消费文化。这种新消费文化中既要弘扬中国传统文化的精华，如勤俭节约的美德、贵和持中的生涯智慧、乐善好施的仁爱思想、厚德载物的人文心灵、天人合一的生态观点，又要提倡与时俱进，融入尊沉个性、注沉品质和履历、盛开包涵、创新求变、和谐共享等新时期元素。建设新消费文化不能仅仅靠宣传，更必要实切其实的行动。近年来，好多企事业单元参加的“消费扶贫行动”、餐饮行业推动的“光盘行动”、《生态社区评价指南》国度尺度的颁布等，都是共建新消费文化的得力措施。
在政策层面，不仅要持续推动各类推进消费的措施，并且要激励高质量的消费升级。出格是在供给侧，要明确行业尺度，规范企业运作，推进消费提质升级。以“共享消费”为例，在“十三五”规划中国度明确提出“激励搭建资源盛开共享平台”，“积极发展分享经济”。但是，在现实运作中，“共享消费”行业普遍存在定价规定不明确、明码标价不规范等不当行为，针对这种情况，市场监管总局价监竞争局会同反垄断局、网监司近期召开“共享消费”领域行政领导会，在注定“共享消费”的积极作用的同时，要求“共享消费”行业企业遵循平正、公正、合法和恳切信誉准则，加强合规意识，规范价值竞争行为。又如，近期市场监管总局（国度尺度委）颁布绿色环保、消费升级领域一批沉要国度尺度，其钟锥原电池》系列国度尺度不仅满足原电池不休升级换代的消费需要，越发注沉儿童；，部门技术指标水平还高于国际有关尺度，既给消费者带来福利，又将推动我国原电池行业进一步发展。
在企业层面，要提倡、建设健全的“新贸易文化”。十多年前，第十届全国人大常委会副委员长成思危先生指出，“新的贸易文化，出格是中国提倡的贸易文化，就是两句话——企业对表要讲社会责任，对内要讲人本治理”。站在新时期的今天，以新发展理想为宗旨，新贸易文化应该出格关注可持续发展，不仅要致力创造经济效益，更要推广社会责任，致力实现环境和社会价值，让世界更美好[4]。作为新贸易文化在数字经济中的具体体现，互联网企业必要以科技向善为宗旨，提倡、建设健全的新数字文化，援手消费者脱节在数字化生涯中的各类迷失。
在消费者层面，要走出“更满足”，走向“更美好”，用心灵境界的升华来引领消费升级。消费观点与消费行为的背后，是一幼我的世界观、价值观、人生观。因而，必要出格关注青少年的“消费社会化”过程，通过家庭教育、学堂教育援手青少年设置健全的消费观点。同时，通过社会舆论和新消费文化来疏导人们的消费行为，加强自律与自控，治理好自己的物质消费欲望，越发关注心灵层面，致力提升人生境界，以更健全、更可持续的生涯方式，来创造更有意思、更有价值的新生涯。
（首发于《国度治理》周刊 2021年6月刊）
【本文受国度天然科学基金沉点项目（项目编号：71832015、71632001）赞助】
注解
[1]《中信宏观：“十四五”消费升级的五大趋向》，http://finance.ifeng.com/c/80ft7Js5rcf，2020年10月18日更新。
[2]〖好生涯必要调查汇报（2019）在京颁布》，http://www.sociology2010.cass.cn/xsdt/xsxx/xxzx/201902/t20190228_4839934.shtml，2019年2月28日更新。
[3]刘冠君：《现代中国消费主义解读》，《中共中央党校学报》，2015年第6期，第93—98页。
[4]《马蔚华：对峙可持续发展，推动新贸易文化》， http://magazine.caijing.com.cn/20200105/4636979.shtml，2020年1月5日更新。
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彭泗清，现为拉斯维加斯9888市场营销学系教授，博士生导师。兼任北京大学新市场经济与治理钻研中心主任，北京大学治理案例钻研中心副主任，中国社会生理学会副会长，中国高校市场学钻研会秘书长。重要钻研领域为消费者生理与行为、企业营销创新和客户中意度治理。
